(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 54, novembar 2008.)

 

Alexandra Korichi, direktor dm-a Srbija

 

DINAMIČNIJE ŠIRENJE

 

Alexandra Korichi, direktor dm-a Srbija: “U Srbiji trenutno ni sa kim ne sarađujemo kada je u pitanju proizvodnja naše robne marke. Ali, u kompaniji razmatramo mogućnost da otpočnemo proizvodnju i u zemljama u kojima poslujemo sa domaćim proizvođačima, jer u krajnjoj liniji, to bi bilo fer”.

 

Relativno brzo nakon liberalizacije prodaje artikala kao što su sapuni i šamponi, koji su do tada mogli da se prodaju samo u apotekama, dvoje inovativnih ljudi, Werner i Lehmann, u Nemačkoj došli su na ideju da otvore lanac drogerije koji bi modernoj porodici mogao da ponudi sve što joj je potrebno za negu i higijenu. Tako je 1973. godine u Karlsruheu otvorena prva filijala dm-a, sa malo kapitala, malim brojem kvalitetnih ljudi, ali sa jednom velikom idejom. Sada kompanija dm-drogerie markt ima 2.024 filijale na tržištima Nemačke, Austrije, Češke, Mađarske, Slovenije, Slovačke, Hrvatske, Srbije, Bosne i Rumunije. Trenutno zapošljava oko 30.800 ljudi, a u prošloj poslovnoj godini ostvarila je više od 4,7 milijardi evra prometa. dm u Srbiji posluje od 2004. godine, a na mestu direktora za nabavku, marketing, prodaju i HR od 1. januara ove godine je Alexandra Olivera Korichi, sagovornik Progressive magazina.

Kako je tekao dalji razvoj kompanije?
Tri godine posle otvaranja prve filijale u Nemačkoj, otvorena je dm drogerija u Linzu, u Austriji na čelu sa gospodinom Bauerom koji kasnije postaje inicijator širenja na druge delove Evrope. Zajedno sa drogerijom, razvijali smo i koncepte školovanja i akademija za školovanje drogerijske struke od 1984, pa smo 1987. otvorili prvi kutak zdrave hrane, a takođe posedujemo i jedan od najvećih lanaca frizerskih i kozmetičkih salona u Evropi. Prvi dm frizerski salon otvoren je 1991. godine.

Kada dm kreće sa ekspanzijom?
Godine 1992. krećemo sa otvaranjem prvih filijala u Češkoj, Mađarskoj i Sloveniji, 1995. u Slovačkoj, 1996. u Hrvatskoj, 2004. ulazimo i na srpsko tržište. Dve filijale otvaramo 2006. u Bosni, a godinu dana kasnije ulazimo i u Rumuniju. U januaru sledeće godine otvorićemo dve filijale i u Bugarskoj.

Da li je trenutak za ulazak u Srbiju bio pravi ili ste mogli i ranije?
Svakako da smo možda mogli i ranije, međutim za nas je to apsolutno bilo pravo vreme i ako pogledate naš istorijat videćete da smo simultano ulazili na više tržišta i to je bilo vreme kada smo mogli i fizički i ljudstvom da se skoncentrišemo na Srbiju.

Koliko objekata imate u Srbiji i gde? Kojih formata?
U Srbiji trenutno imamo 23 objekta i u planu je otvaranje jos tri objekta do kraja godine. Prisutni smo u svim krajevima. Nemamo nekih ograničenja ili predrasuda u smislu lokacije, ali težimo ka sredinama u kojima ima oko 50.000 stanovnika u široj okolini, mada smo prisutni i u nekim mestima gde ima i manje. Verujemo u naš koncept i potrebu ljudi u svim sredinama za kupovinu vrsti proizvoda koje dm nudi. Ima još mnogo gradova gde bismo želeli da budemo, a trenutno nismo, kao što su Čačak, Smederevo i drugi. Formati su često manji nego što bismo želeli da jesu, najmanji od 250 kvadrata pa na dalje.

Koliko artikala ima dm u asortimanu i šta on obuhvata?
Asortiman ima više od 10.500 artikala, a obuhvata sve za negu i higijenu moderne porodice. Od nekonvencionalnih programa nudimo asortiman za kućne ljubimce, foto pribor, sitnu tekstilnu robu, namirnice za ljude sa posebnim potrebama i slično. Imamo opštu filozofiju šta čini drogerijski asortiman, ali se on razlikuje od tržišta do tržišta, u smislu obima u kom će se naći i kvalitativno šta će se naći, nemamo svuda iste brendove, nemamo isti broj artikala iz oblasti zdrave hrane, farmacije ili wellnessa. Bilo bi nerealno da se to centralizovano odluči. Mi ovde osećamo tržište, živimo i razvijamo se zajedno sa njim, dobijamo dopise od naših potrošača šta bi želeli da nađu od proizvoda, pa ako vidimo da nešto ne nađe put do potrošača, onda to više ne prodajemo i obrnuto.

Koji deo tržišta zauzimate?
U tom smislu nemam neke pokazatelje jer je samo drogerijsko tržište u poređenju sa celokupnim tržištem veoma malo, a mi opet u poređenju sa konkurencijom imamo manji broj objekata i onda to nisu nekakvi pokazatelji koji bi za tržište bili interesantni. Ipak, bilo bi zanimljivo prodiskutovati na ovu temu ponovo za 3 ili 5 godina.

Sa kim sve sarađujete, od dobavljača?
Sa svim velikim svetskim dobavljačima i sa mnoštvom kvalitetnih domaćih dobavljača. Spomenula bih nekoliko njih koji imaju fenomenalne proizvode. Najpre Suncokret koji ima prirodnu kozmetičku liniju, kao i zdravu hranu koja je dobila brojne nagrade u Evropi, i koje izvozi u Englesku, Francusku i Italiju. Zatim Macval čajeve i DCP Hemigal, proizvođače raznih vrsta vate, vosak sveća, farmaceutskih proizvoda i raznih drugih namirnica, zdrave hrane… Od poznatih kompanija tu su naravno Beiersdorf, L’Oreal, Henkel-Merima, P&G, svi proizvodi i brendovi koje svi mi rado vidimo u drogerijama.

Kako distribuirate robu?
Mi distributivni centar imamo samo za sopstvene robne marke, nismo osnovali preduzeće koje radi distribuciju za nas, već to radi druga kompanija, a naši dobavljači nas snabdevaju kapilarno, po potrebi, direktno u naše objekte, koji sami potražuju robu.

Kakve ste platiše?
Najbolje na tržištu i u to se možete uveriti kod dobavljača. Mislim da je to jedan od najvećih argumenata, kada dođe do nekih razmirica ko je bolji, ko je pravedniji, ko je više uložio u naš odnos tokom godina. Uvek preovladava priznanje samih dobavljača koji kažu da na dm možete uvek da se oslonite, jer ako ne plati pre, platiće na dan kada je obećao. I u tom smislu imamo najbolji bonitet i najbolji ugled na tržištu. Pri tom, to nije nešto čime želimo da se hvalimo, jer to je nešto što se za nas podrazumeva.

U kojim sve grupama imate svoju robnu marku?
U svim kategorijama imamo i sopstvenu robnu marku, nega kose, lica, tela, proizvodi za bebe, farmacija, domaćinstvo, čišćenje, kućni ljubimci, papir, modni nakit, kozmetika za decu, dekorativna kozmetika. Brendovi su bar ženskoj populaciji već dobro poznati, a to su: Balea, Alverde, Babylove, Profissimo, Denk mit, Das gesunde plus, S-he, Ebelin, Jessa, Reelle i drugi. U Nemačkoj imamo product menadžment koji se bavi izučavanjem šta je to što žena danas traži, koji kvalitet, koju cenu… Dobili smo veliki broj nagrada u Evropi kada je u pitanju kvalitet i odnos cene i kvaliteta naših proizvoda. Za svaki od top brendova poznatih proizvođača nudimo alternativu visokog kvaliteta, po povoljnijoj ceni.

Da li imate proizvodnju robnih marki ili to rade za vas?
Nazivi su naši, i konstrukcija i koncept proizvoda je naš. Imamo proizvođače koji proizvode za nas, ali iz obzira prema njihovim interesima ne mogu da ih imenujem. U Srbiji trenutno ni sa kim ne sarađujemo kada je u pitanju proizvodnja naše robne marke. Ali, u kompaniji razmatramo mogućnost da otpočnemo proizvodnju i u zemljama u kojima poslujemo sa domaćim proizvođačima jer, u krajnjoj liniji, to bi bilo fer. Međutim, mi još uvek nismo globalno preduzeće u tom smislu, tako da pojedini proizvodni pogoni još uvek mogu da podmire potrebe svih dm zemalja u Koncernu. Priča se o tome, ali za sada još uvek proizvodimo u zemljama zapadne Evrope gde smo i počeli, Nemačkoj, Danskoj, Holandiji i nekim drugim zemljama. Iskreno, u Srbiji još nismo ni dobili nikakvu ponudu u tom pogledu. Ali, svakako je to nešto što bi dm rado razmotrio.

Koga biste voleli da vidite kao partnera?
Ne mogu da imenujem nikog koga ne bih volela da vidim da proizvodi za nas, jer generalno mislim da imamo sjajnu industriju i hrane i hemije. Pohvalila sam neke, nadam se da mi ostali koje sam zaboravila da napomenem neće zameriti.

Koliko je učešće tog segmenta u ukupnom prometu?
Procente ne mogu da Vam kažem, ali ako Vam kažem da je to naš core biznis, da kvalitet i zastupljenost naših robnih marki zauzimaju najviše mesto na lestvici prioriteta, onda možete da pretpostavite koliko je to značajan segment u našem prometu i poslovanju.

Koliko pažnje poklanjate deklaracijama?
Teško je ponekad sve prevesti i staviti na malu etiketu, ali smatram da niko ne mora da zna da govori francuski ili nemački, ako želi da kupi nešto i da mora da bude informisan onako kako dolikuje. Imamo službu koja se time bavi, lekara koji radi na farma proizvodima i proizvodima zdrave hrane i koji se bavi odgovaranjem na pitanja potrošača. Iako nije uvek najjasnije šta deklaracija treba da sadrži, mi nismo u tom smislu pasivni, trudimo se da kupca informišemo i iznad njegovih ocekivanja. Naše deklaracije su najčešće nestandardno velike i uvek imaju malo duži tekst, jer potrošače želimo da informišemo i o tome kako da primene neki proizvod, o sastavu da i ne govorimo. Država stvarno propisuje dosta toga u cilju zaštite potrošača, valja poštovati zakon, ali ponuditi više za nas predstavlja pravi izazov. Potrošači nam pišu, i mi smo u obavezi da im odgovorimo sa više informacija. U tome nam pomažu i naše kolege u drugim zemljama, kao i katalog koji sadrži detaljne informacije o svim našim proizvodima.

Ko su vaši kupci?
Svakako žene, najčešće od 19 do 59 godina. Malo sam istraživala i obilazila radnje i došla do nekih interesantnih podataka. Zanimljivo je da su kod nas zastupljeni i muški asortimani i da se ti artikli redovno kupuju, da se ostvaruje relativno veliki promet na tim programima. Ali, najčešće su žene kupci i tih proizvoda. Izgleda da su ipak žene te koje određuju koju kupku, kremu ili after shave koristi muškarac. Tako da smo mi bukvalno sve podredili ženama i njihovim željama od boja do izbora muzike, do toga da zapošljavamo prevashodno žene. Imamo i sjajne prodavce i poslovođe muškarce, ali negde ipak verujemo da žene najbolje znaju šta je najbolje za ženu i njenu porodicu.

Kako privlačite kupce?
Najpre tradicijom zagarantovanog kvaliteta po pristupačnim cenama. Dalje, ovo što činimo, činimo da zadovoljimo potrebe i želje potrošača. Počev od samih objekata, gde mnogo ulažemo u rasvetu i opremu, idealnu temperaturu, muziku, lep ambijent, do investiranja u naše kadrove u filijalama. Trudimo se da naše kolege budu uvek informisane o novim proizvodima i da se i sami zanimaju za njih. Investiranjem u sopstvene robne marke verujemo da dugoročno na najbolji način privlačimo i zadržavamo lojalnost kupaca. Tu su i razne aktivnosti koje su usmerene ka potrošačima, razne cenovne aktivnosti, sakupljanje bodova Sveta prednosti, razni popusti, pokloni, štampani materijali, katalozi i slično. Nešto od tih akcija organizujemo sami, a nešto u saradnji sa drugim dobavljačima i partnerima.

Da li imate problema sa uvozom i visokim carinama?
Mi sve uvozimo i u suštini nemamo prevelikih problema sa uvozom i carinama. Imamo sjajnu špeditersku kuću koja nam u tom pogledu mnogo pomaže. Posmatrajući region u celini, još uvek postoji pozamašna administracija i birokratija. Ipak, kao kompanija nemamo problem sa tim da se svaki naš artikal koji se uveze testira, u krajnoj liniji time dokazujemo ispravnost i kvalitet naših proizvoda, država ubire značajne prihode i najvažnije, naši potrošači mogu da budu sigurni u ispravnost naših proizvoda. Postavlja se pitanje da li je potrebno pri svakom uvozu ponavljati sve analize i procedure ili ređe kao što je slučaj u zemljama EU. Ali, mislim da idemo ka tome da će ti procesi postati, kako bih rekla, jednostavniji i brži i da će se carina na vreme prilagoditi. Posledice visokih carina nažalost snosimo svi. U nekoj meri trgovci, a u nekoj krajnji potrošači, tako je u mnogim zemljama u regionu koje još uvek nisu u EU. Na domaćem tržištu nismo u nepovoljnijoj situaciji, a ni povlašćeni u odnosu na druge trgovce uvoznike, jer svi poslujemo u manje-više istim uslovima, a država će već odrediti kada će biti u mogućnosti da se odrekne tako visokih carina.

Da li ste zadovoljni rezultatima u Srbiji?
U poslovnoj godini od 1.10. 2007. do 30.09.2008. u Srbiji smo ostvarili promet od 17,5 miliona evra. Imamo 175 zaposlenih. Na proleće planiramo proširenje magacinskog prostora na autoputu Beograd-Zagreb u Beogradu, koji sada ima oko 2.500 kvadrata, na ukupno oko 5.000 kvadratnih metara. Samom izgradnjom novih objekata, šoping centara, retail parkova očekujemo i agresivniju ekspanziju, koja možda i nije bila onakva kakvu smo mi želeli u poslednjih četiri-pet godina, ali u datim uslovima smo zadovoljni. Mislim da u Srbiji ima mnogo potencijala i da možemo da imamo i 200 objekata.

Da li bi dinamičnije širenje možda značilo i preuzimanje konkurentskog lanca?
Kao što sam već rekla, za nas je sve otvoreno za razgovor, ali u ovom trenutku nemamo nikakav konkretan plan u tom smeru. dm kao i svaka ozbiljna kuća ima viziju, razne planove i želje, i mi smo u tom pogledu transparentni, paralelno se širimo u mnogim zemljama i rado govorimo o tome. S obzirom na to da je dm na ovo tržište došao na duže staze, sve mogućnosti za širenje dolaze u obzir.

Sa kojim preprekama ste se sreli u Srbiji?
Govorimo otvoreno, lokacije su naša boljka u Srbiji. Malo ima lokala od 300 kvadrata i više, koji su nama potrebni, jer naš asortiman koji trenutno broji više od 10.500 artikala ne možemo da smestimo u konvencionalne STR-ove ili objekte apotekarskih veličina od 100 kvadrata. U drugim zemljama imamo objekte od 500, 600, 700 kvadrata. U Srbiji, ako ne zidate sami, gotovo da takvih objekata i nema u pešačkim zonama, naseljima ili mestima koja su nama interesantna.

U Srbiji imate jaku konkurenciju?
Poštujemo konkurenciju i gde god da poslujemo, poslujemo sa konkurencijom. Nama je vrlo bitno, i verujem da i drugi trgovci tako razmišljaju, da morate da umete da poslujete na tržištu sa konkurencijom. Ako ne umete sa konkurencijom, velika je verovatnoća da ne umete ni bez nje. Radujem se da ćemo i u drogerijskom sektoru imati veću konkurenciju. To je jedini, pravi motor, pokretač kreativnog razmišljanja i inovacije u poslu. Drogerijski sektor, iskreno govoreći, još uvek predstavlja mali segment našeg celokupnog tržišta, koji raste iz godine u godinu, ali još uvek je mali. Supermarketi i STR-ovi su preovlađujuća kategorija, tako da se generalno radujemo svim novim trgovcima koji će doći. Moram da priznam da na tržištima gde imamo najviše konkurencije – tu postižemo i najbolje rezultate.

Da li je globalna kriza uticala na poslovanje dm-a?
Mislim da je za nas u Srbiji još uvek rano da o tome govorimo. A svakako da mi ne živimo mimo sveta i da će velika kretanja u finansijskom i ekonomskom svetu na kraju uticati i na nas. U kom obimu i kako, to ćemo još videti.

Sa kojim problemima se inače srećete u Srbiji?
Generalno, kada me to pitate vraćamo se na jedno od prethodnih pitanja sa čime smo se susreli kada smo došli na tržište Srbije. Svakako mnoštvo izazova i šansi, ali mislim da su takva pitanju dosta sugestivna. Da nije prevagnulo ono dobro i optimizam koji smo imali, dm svakako ne bi došao u Srbiju. U februaru 2009. će biti pet godina kako smo ovde i nameravamo da ostanemo veoma dugo. Naišli smo na fenomenalne ljude, veoma obrazovane i motivisane kadrove sa sjajnim radnim navikama, što se nažalost često potcenjuje u Srbiji. Zatim, naišli smo na sjajne partnere, dobavljače, na ljude od reči, profesionalce… Prosto, nismo se susreli sa nečim za šta bi rekli da je nerešiv problem. Ja, kao i ljudi iz kompaniije za koju radim, sam pre svega od akcije i spremna da poradim na rešenjima i dogovorima – ne bavimo se žalbama na probleme, već se nosimo sa izazovima i idemo dalje. Dakle, u Srbiji smo naišli na mnogo više dobrog nego što smo možda i očekivali, na razvijen partnerski odnos u poslu, i vrlo razvijene potrošačke navike. Ovde potrošač tačno zna šta želi, koliko za to želi da plati, vrlo je informisan o raznim brendovima, proizvodima, sastojcima i kvalitetu. Važimo za sigurnu kuću. Ako nešto kupite možete da budete sigurni da to ima dobar rok i da je to odgovarajući kvalitet, da je cena odgovarajuća. Isto tako, zaposleni imaju vrlo konkurentne plate, nudimo razne benefite, ugodan ambijent za rad, dobar kolektiv, školovanje u inostranstvu i u zemlji i moram da istaknem da u tom smislu samo preslikavamo našu filozofiju poslovanja gde god bili. Ljudi vole da za svoj neuspeh krive nekog drugog. Svaki posao nosi i uspeh i neuspeh, ali ja ne bih okrivila nikog zbog toga. Možemo pričati o administraciji, o birokratiji koja je ovakva ili onakva, ponekad o regulativama koje još ne postoje, o manjku konkurencije, ali o nekakvoj neprijatnosti zbog koje bi se dm povukao ili bio razočaran u Srbiju i tržište, apsolutno ne.

Kakvi su planovi za Srbiju?
Svakako otvaranje više objekata. Tačan broj ne bih mogla da kažem, jer prosto ne bih volela da me sledeće godine pitate zašto je bio jedan više ili manje, ali svakako smo željni dinamičnije ekspanzije, pa smo u tom cilju i našu službu za ekspanziju proširili novim snagama. U poslednje dve godine smo na godišnjem nivou imali sedam do osam otvaranja, a voleli bismo da tu cifru u 2009. premašimo. Drugo, nas preokupira poznatost dm-a kao brenda i naravno naših robnih marki. dm je definitivno kompanija koja je posvećena i odgovorna prema društvu u kojem posluje i živi, stoga i u narednoj godini želimo da nastavimo sa raznim aktivnostima podrške domovima za decu bez roditeljskog staranja, da negujemo saradnju koju imamo sa raznim plementim organizacijama kao što su Fond Katarine Rebrače za borbu protiv raka dojke. U tom smislu mogu sa zadovoljstvom da najavim intenziviranje našeg društveno-odgovornog poslovanja i u toku 2009. U februaru slavimo petogodišnji jubilej i za tu priliku planiramo jednu lepu i romantičnu kampanju kojom bismo se zahvalili našim kupcima i partnerima na poverenju i lojalnosti koju su nam ukazali tokom pet godina rada u Srbiji. Naravno, sve to u nadi da će naša saradnja trajati još veoma dugo.

Ana Filipović