(tekst je objavljen u Progressive magazinu br. 190, septembar 2021)
NASTAVLJAMO DALJE SA INOVATIVNIM PRISTUPOM KA POTROŠAČU
„Faktor vremena je od velikog značaja za modernog potrošača. Svesni te činjenice, lansirali smo i koncept City koji je potpuno fokusiran na brzinu prilikom kupovine i koji se uskoro može očekivati i na srpskom tržištu. Sa druge strane, trendovi jasno pokazuju da će potreba za ‘to go’ ponudom, funkcionalnom, bio i organskom hranom biti sve veća i u tom pravcu smo usmerili naš razvoj i ponudu“.
Razgovarala: Marija F. Šmit
Kompanija Domaća trgovina posluje u sistemu Expo grupe, koja postoji od 1991. godine. U sistemu trenutno posluje sedam kompanija na tržištima Srbije i Crne Gore. Core business je maloprodaja robe široke potrošnje, a od ostalih delatnosti tu su još divizije koje pokrivaju real estate i usluge u saobraćaju i logistici. U sistemu Domaće trgovine radi 2.300 zaposlenih na oba tržišta. Ideja o pokretanju lanca maloprodaja Aroma rodila se 2012. godine.
„U tom trenutku, na tržištu maloprodaje, konkurenti su nudili relativno sličan portfolio proizvoda. Želeli smo da pružimo autentičnu ponudu u svim kategorijama koje su važne za dnevnu potrošnju, uvažavajući potrebe modernog potrošača. Tako smo i koncipirali naš razvoj, da budemo blizu potrošača, a da ponudom budemo njegov prvi izbor“, kaže naš sagovornik Aleksandra Medojević, Director Category Managementa, i dodaje:
„Prvi Aroma market je otvoren u Beogradu, u Njegoševoj ulici. Delhaize Montenegro akvizirali smo krajem 2013. i time započeli širenje mreže i u Crnoj Gori. Danas, naših 120 marketa u Srbiji i u Crnoj Gori poseti u proseku 80.000 potrošača“.
Recite nam nešto o poslovnoj filozofiji i viziji koja stoji iza Aroma marketa.
Šta je ono što kupac može dobiti samo u vašim radnjama?
Naša je vizija bila da postanemo omiljena urbana komšijska radnja, pa smo tako i koncipirali markete, da autentičnom ponudom i kvalitetnom uslugom, postanemo ‘omiljeni u kraju’.
Komšijska – znači da je blizu, nema mnogo hodanja. Poznaje kraj u kojem se nalazi, ljude u njemu i njhove navike. Samim tim tretman koji potrošači dobijaju je komšijski: lepa reč, pomoć, usluga i poštovanje.
Urbana – Aroma je gradska radnja modernog izgleda, sa kvalitetnom opremom i asortimanom, dizajnirana za život u gradu. Sve što je neopodno je na dohvat ruke, uključujući i rešenja za ‘odmah’. A tu su i inspirativne ponude.
Omiljena – zato što je tu svaki dan za sve što potrošaču treba, na način koji mu odgovara, sa cenama koje može i želi da plati.
Aroma je podrška za bolji život u gradu. Sve počinje u kraju, gde žive i rade naši potrošači. Pažljivo posmatramo u kojim delovima grada bi trebalo da postoji bar jedna Aroma i šta bi u toj Aromi ljudi voleli da kupe, šta im je potrebno za svakodnevni život. Ako smo, na primer, u blizini neke škole, deo asortimana u našim prodavnicama biće prilagođen školskim užinama. U komšijskoj Aromi u stambenom bloku kupci će moći da nađu namirnice za spremanje narednog obroka, veći izbor kućne hemije, svežeg voća i povrća i sve što je potrebno za svakodnevni život. Kad je sezona, na primer leto, očekujte i kozmetiku za sunce, sitnice za plažu, a ako je prodavnica blizu mora onda i veći izbor sokova, vode, sladoleda…
Smatramo svojim zadatakom da poznajemo svoje kupce iz kraja, njihove navike u kupovini, pa i njihove dnevne priče. Za nas Potrošač je Čovek. Ne novčanik.
Kakva je, po podacima kojima raspolažete, trenutna pozicija Aroma marketa na tržištu Crne Gore i Srbije, koliki tržišni udeo zauzimaju? Gde ste otvorili najnovije objekte i u kojim delovima Srbije ćete se širiti, gde planirate nova otvaranja?
Mi smo kompanija koja se tek razvija. Na tržištu Crne Gore posmatrano po prihodima mi smo na 4. mestu, ali po uticaju na potrošača prema brojkama sa kojima raspolažemo smo još bolje pozicionirani. U Crnoj Gori imamo 58 malopodajnih objekata površine 32.400m².
U Srbiji smo većinom skoncentrisani na Beograd, jer nam je takav koncept, pa naš tržišni udeo možemo posmatrati sa aspekta regije. Znamo da tržište Beograda čini preko 60% ukupnog tržišta Srbije, zato smo se i fokusirali na razvoj ovog dela. Trenutno imamo 62 maloprodajna objekta ukupne površine 19.400m². I dalje nastavljamo sa razvojem.
Kakva je struktura Aroma marketa, koja sve odeljenja postoje i kolikim prodajnim prostorom i asortimanom radnje raspolažu? Najavili ste okretanje ka većim formatima prošle godine, kako se razvijaju ti planovi?
Naš ključni fokus je takav da najkvalitetnija ponuda bude na svim svežim odeljenjima. Veliki deo radnje zauzimaju sektori voća i povrća, delikatesa, pekare i mesa. Tako su koncipirani i sami objekti. Prosečna prodajna površina je 200m².
Sa prodavnicama u dve zemlje, poslujemo kroz različite formate: od male convinience prodavnice koja predstavlja novi poslovni izazov za nas do hipermarketa kao što je Conto, Domaća trgovina je jedinstvo različitosti.
Pod master brendom Aroma imamo različite formate prodajnih objekata koji odgovaraju različitim kupovnim misijama, dok je Conto naše ime za veliki izbor i povoljne cene.
Aroma – ime za markete u kojima savremeni potrošač može da nađe sve što je potrebno za svakodnevnu ishranu, inspiraciju za nova kulinarska iskustva, ali i odličan izbor neprehrambenih proizvoda.
Imali smo i novi brending izazov za manje prodajne objekte na zgodnim lokacijama u gradu, u kojima komšiluk i prolaznici mogu da nađu standardni asortiman proizvoda koji se najčešće kupuju, sa dobrim rešenjima za hranu koja se priprema lako i brzo i optimalnim izborom kućne hemije i lične higijene, kao i svakodnevnih potrepština. Ovaj smo izazov rešili uvođenjem potpuno novog koncepta pod nazivom City. Otvorili smo u jednom danu 14 objekata na primorju i još 10 u Podgorici. Ponosni smo na naše kolege koje su to uspele da u dva talasa urade u relativno kratkom roku. Nastavljamo dalje. City koncept je u planu i za tržište Srbije vrlo uskoro.
Koje specifičnosti u asortimanu Aroma marketa biste izdvojili?
Sve ove godine trudimo se da budemo autentični, jer kod nas potrošači kupuju proizvode koje ne mogu da nađu na drugom mestu. Tu je sjajna ponuda delikates proizvoda, konditora, sveže pečenih pekarskih proizvoda, a kroz koncept zdrave i funkcionalne ishrane ‘Bio dar’ uspeli smo da napravimo iskorak u odnosu na konkurenciju. Ovo je ponuda koju stalno osvežavamo i o čijoj pristupačnosti vodimo računa.
Recite nam nešto o svojim trgovinskim robnim markama – koje sve kategorije pokrivaju i da li imate u vidu širenje private label portfolija?
Da bi portfolio autentičnih proizvoda bio što širi, sa kompanijom Conad iz Italije smo razvili blisku saradnju, tako da smo po tom portfoliju posebno prepoznati.
Razvoj robne marke smo bazirali pod brendom Montella. Naši tehnolozi brinu da svi proizvodi budu u skladu sa standardima kvaliteta koji se očekuju. Naša strategija je bila da ne idemo previše u širinu već da ponudimo artikle ključne za potrošača po izuzetno fer ceni. Portfolio obuhvata delikates koji smo razvili sa domaćim proizvođačima; konzerviranu hranu gde imamo sjajne proizvode od tune, koji nastaju direktno u saradnji sa fabrikama gde se proizvodi tuna poznatih svetskih brendova, pa sve do papirne konfekcije.
Da bismo zadovoljili potrebe zahtevnijih potrošača u segmentu delikatesa, razvili smo saradnju sa italijanskim fabrikama za proizvodnju pršuta, Cotto šunke i salama, a u segmentu premium sireva sa jednim od najvećih holandskih proizvođača gaude.
Baš zato što smo mesto kupovine za svačiji džep, trudimo se da se svi osećaju ugodno i da mogu u tom ambijentu zadovoljiti svoju tražnju svakog dana.
Kako ocenjujete trenutnu situaciju na srpskom maloprodajnom tržištu, da li se kupovne sklonosti potrošača menjaju, u kom pravcu, i na koji način se Aroma marketi usklađuju sa tim promenama?
S obzirom na okolnosti koje je proizveo COVID-19, navike su se promenile jer je potrošač počeo više da razmišlja o svojoj sigurnosti u svakom aspektu. Veoma slični su trendovi i kod nas i u svetu. Sigurnost traži naročito u onome čime se hrani, a mi vidimo svoju šansu baš na polju kvaliteta. Potrošač sve više ceni kvalitet, brine se da se što više svakog dana zdravo hrani, a mi smo upravo prvi izbor sa aspekta svežine.
Sa druge strane, onlajn trgovina je kanal u porastu. Mi smo razvili još prošle godine odličnu saradnju sa kompanijom Donesi, koja je u međuvremenu prešla pod okrilje kompanije Glovo. Te trendove nastavljamo da pratimo jer smo svesni da će, pored kvaliteta, brzina usluge biti ključni faktor odluke svakog potrošača.
Da li i na koji način se bavite analizom ponašanja i kupovnih navika potrošača i da li uspevate da dobijene podatke upotrebite za dalje unapređivanje svoje ponude?
Sve promene u ponašanju potreba potrošača pratimo kroz transakcionu analizu korpe, na bazi koje vidimo koji su trendovi kod ključnih shopping misija naših potrošača. Koristimo periodične ankete kako bismo razumeli bolje ne samo šta je potrebno da unapredimo kod nas, već šta je to što konkurencija ima trenutno bolje nego mi. Iz svega toga izvlačimo i trend NPS skora koji je za nas izuzetno važan indikator. Svakako, bez ovakvog načina posmatranja naših potrošača ne bismo mogli unapređivati ponudu.
Da bismo izgradili što jaču lojalnost, ušli smo u projekat razvoja sopstvenog loyalty programa kroz novu Club plus karticu, koja uskoro stiže i na tržište Srbije.
Kakve poslovne rezultate ste zabeležili prošle godine, a kakva je situacija u 2021? Da li je pandemija imala uticaja na poslovanje i na koji način?
Pandemija je uticala na svaki segment društva, pa i na nas. Česta zatvaranja i ograničenja kretanja sve do polovine ove godine nisu nam išla na ruku jer su promene u ponašanju potrošača bile izrazite. Sadašnji trendovi su veoma dobri, beležimo rast u svim kategorijama i moramo da nastavimo ih podržavamo.
Kakva su vaša očekivanja, predviđanja i planovi kada je reč o narednom periodu?
Faktor vremena je od velikog značaja za modernog potrošača. Na to smo se pripremili. Svesni te činjenice, lansirali smo i koncept City koji je potpuno fokusiran na brzinu prilikom kupovine. Sa druge strane, veća digitalna informisanost potrošača jednostavno nameće da ponuda i usluga ne ostavljaju prostor za bilo kakve improvizacije, pa na taj način i pristupamo potrošačima. Trendovi su jasni da će potreba za ‘to go’ ponudom, funkcionalnom, bio i organskom hranom biti sve veća i u tom pravcu smo usmerili naš razvoj i ponudu.
Recite nam nešto više o onlajn segmentu – od kada svojim kupcima nudite mogućnost naručivanja ‘iz fotelje’ i koliki deo kupaca se opredeljuje za ovu opciju?
U urbanim sredinama ovaj kanal raste i doživeo je transformaciju u 2020. godini. Sa kompanijom Donesi odnosno Glovo smo uspeli da napravimo saradnju koja omogućava da sa više naših lokacija bude isporučena roba u roku od tridesetak minuta. Ovo smo uspeli da razvijemo u Beogradu, Podgorici i u još nekoliko gradova na primorju.
Društveno-odgovorno poslovanje je danas ‘must’ za većinu kompanija, a čini se da je briga o okruženju i zajednici nešto što od kompanija počinju da zahtevaju i sami potrošači. Na koji način se Domaća trgovina trudi da da svoj doprinos?
Jedna od naših vrednosti koje živimo i kojom unapređujemo održivi razvoj jeste odgovornost prema budućim generacijama koje dolaze. Naš slogan je ‘Sve za tebe’ i kroz njega smo obuhvatili sve aspekte ponašanja, pa i ovaj koji se odnosi na društvenu odgovornost.
Uspeli smo da većinu otpada koji proizvedemo ustupimo kompanijama koje se bave reciklažom. Sa druge strane, strogo kontrolišemo i bio otpad koji ustupamo kompanijama koje se bave daljom proizvodnjom bio goriva.
Prisutni smo u svim segmentima društva kada je potrebna podrška ugroženima. Unutar kompanije organizujemo donacije za ugrožene. Imali smo niz aktivnosti kroz konkretne pomoći, od nemilih događaja koji su zahvatili stanovnike u Obrenovcu tokom poplava, pa sve do poslednjih uzrokovanih pandemijom.
Kakav je odnos kompanije prema zaposlenima? Šta se od njih zahteva, a šta im se zauzvrat pruža?
Kroz naš koncept ‘Sve za tebe’, prvo mislimo o našim zaposlenima, jer su nam oni na prvom mestu i naše su najveće dobro. Kroz obuke i treninge unapređujemo procese i brinemo da se svaki zaposleni razvija zajedno sa Aromom. Važna nam je bezbednost i zaposlenog i kupca. Zato su standardi kod nas zakon čijom primenom čuvamo sebe i brinemo o drugima. Naši zaposleni znaju da nam je dobrodošla svaka inicijativa, a uspesi najboljih se slave i nagrađuju.
Naš Fond solidarnosti je dokaz da nam je važna dobrobit i sigurnost svakog zaposlenog. Organizovali smo niz aktivnosti, pored Fonda solidarnosti, posebnu pažnju imamo za naše najmlađe prilikom polaska u školu i novogodišnjih radosti.
Ponosni smo na to kako ljudi imaju mogućnost da kroz naš sistem napreduju. Imamo primere da su mnoge kolege koje su danas u top menadžmentu kompanije počele svoju karijeru od pozicije kasira ili asistenata u nekom odeljenju.
Kroz sistem HR-a, vodimo računa o razvoju zaposlenih vrlo strukturirano. Svi naši zaposleni znaju za to i svesni su da postoji baza talenata, pa se zbog toga i trude da budu deo nje.
Molim da nam kažete nešto više o poslovanju na crnogorskom tržištu – da li postoje neke specifičnosti?
Kao što sam već napomenula, na tržištu Crne Gore poslujemo kroz 58 objekata i banere Aroma, Conto i City.
Izuzetno velika sezonalnost tokom letnjih meseci nameće potrebu da budemo veoma fleksibilni u organizaciji. Lanac snabdevanja tokom tog perioda bude skoro duplo opterećen, tako da tokom letnjih meseci, kada skoro svi odmaraju, mi brinemo da naši potrošači koji dolaze iz skoro svih krajeva sveta, imaju zadovoljene sve potrebe. Ovo nameće i potrebu poznavanja njihovih navika, naročito kada je reč o onima koji dolaze iz Rusije ili Nemačke, ili pak o posetiocima koji nam dolaze putem kruzera.
Tako tokom sezone u primorskom delu prilagođavamo i ponudu i izlaganje. Drago nam je da su utisci o nama sve bolji iz godine u godinu, jer osim ponude koja potrošače potpuno zadovoljava, imaju sjajne komentare na uslugu koju pružaju naši zaposleni. Konceptualno im se mnogo dopada naš komšijski pristup koji se u hiper ponudi na zapadnim tržištima izgubio, pa smo zbog toga posebno ponosni.
Kakve rezultate ste zabeležili na crnogorskom tržištu u prethodnom periodu i da li ste njima zadovoljni?
Ova godina je bila ohrabrujuća i uliva nam jak optimizam za budući razvoj. I pored niza ograničenja u pojednim državama imali smo dobru sezonu.
Sve što smo uradili u prethodnom periodu potrošači veoma cene. Naš novi koncept City je odlično prihvaćen jer im je upravo dao ono što im je bilo potrebno, jednostavnost i brzinu.
Ispričajte nam o pogonu za preradu svežeg mesa koji ste otvorili – kako ste došli na takvu ideju, kakav je sam pogon, koliki su kapaciteti, na koji način je njegovim puštanjem u rad unapređena ponuda ka potrošačima?
Odavno smo razumeli da će samo kvalitet pobediti. Meso kao kategorija ima izuzetno značajnu ulogu kod našeg potrošača. Da bismo osigurali kvalitet koji možemo da garantujemo postavili smo prvo naš novi koncept ASK – Aroma sistem kvaliteta. Kroz tu prizmu smo dalje postavili i razvili centralni pogon za preradu mesa, tako da se svaki komad mesa kontroliše na prijemu, a prilkom obrade samo najbolji komadi dolaze do našeg potrošača.
Zahvaljujući našem timu koji čine vrhunski poznavaoci svog zanata, izvanrednoj saradnji sa farmerima i našem modernom pogonu za obradu mesa, uspeli smo da stvorimo jedinstvenu ponudu kvalitetnog svežeg mesa.
Kvalitet svežeg mesa je zagarantovan primenom visokih standarda u procesu odabira sirovine, kontrole kvaliteta, hladnog lanca, kao i u procesu primene brzih dijagnostičkih testova za identifikaciju bakterija. Meso koje kupujete u našim banerima dolazi sa istog mesta kroz hladni lanac dostave, pa je sasvim svejedno da li kupujete zapakovano meso ili se odlučite za birani komad kojim će vas poslužiti naši eksperti za meso u Domaćoj mesari. Razlika u kvalitetu ne postoji!
Kakva je vaša vizija Domaće trgovine i vašeg poslovanja za 10 godina?
Nastavljamo dalje sa inovativnim pristupom ka potrošaču. Nastavljamo dalje sa širenjem mreže i razvojem jer želimo da potvrdimo koncept ‘omiljene radnje u kraju’…