(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 81, februar 2011.)

Mila Pršić, direktor marketinga Lomax kompanije

SNAŽAN IMIDŽ

„Preduslov za uspešno poslovanje je makroekonomska stabilnost. Upravo iz tog razloga nas trenutno brine kretanje dinara. Važno nam je, kao i svakom privrednom subjektu, da postoji odgovarajuća stabilnost kursa da bismo mogli na uspešan način da planiramo poslovanje.“

Lomax kompanija nastala je 2001. godine, kao kompanija čija je osnovna delatnost trgovina. Osnivač i vlasnik firme je Dragiša Pršić. Danas je to moderna kompanija koju čini 130 zaposlenih radnika. Prodaja se ostvaruje kroz razvijene kanale distribucije. “Imidž koji kompanija poseduje u poslovnim krugovima rezultat je snažnog i konstantnog napora svih zaposlenih da budu uvek ’korak ispred’. Ciljevi kojima stremimo su zadovoljenje potreba naših potrošača, visok nivo kvaliteta naših proizvoda i ostvarenje partnerskih odnosa sa našim kupcima. Lomax je sa svojim brendovima prisutan i u zemljama u okruženju, tako da se značajna realizacija ostvaruje i na tim tržištima“, kaže Mila Pršić, direktor marketinga Lomax kompanije, za Progressive magazin.

Šta je presudno uticalo na odluku da 2004. Lomax kompanija, osim distribucije, počne da se bavi i proizvodnjom?
Baveći se distribucijom robe široke potrošnje, prepoznali smo potencijal tržišta koji se pokazao opravdanim. Strateški, napravljen je veoma širok portfolio. To je bio najjednostavniji način da dođemo do što većeg broja potrošača i zadovoljavajućeg tržišnog učešća. Definisana su tri osnovna strateška pravca razvoja LMX proizvoda, a to su: kvalitet proizvoda, zatim izgled, odnosno pakovanje i niža cena od konkurencije. To su tri najvažnije stvari za razvoj naših brendova. Istraživanja koja smo sproveli potvrdila su nam potencijal pozitivnog i snažnog imidža koji smo nametnuli kroz kvalitet samog proizvoda, pakovanja i zvučnog imena.

U kojoj meri je to zahtevalo organizacione, strukturne i druge promene u kompaniji?
Osnovni cilj organizacionih promena bio je preoblikovanje kompanije na način koji će omogućiti poboljšanje njenih ukupnih performansi. Prema tome, organizacione promene koje smo preduzeli su podrazumevale promene u tehnologiji, ljudima, organizacionoj strukturi i zadacima zaposlenih. One su imale za cilj racionalizaciju i poboljšanje poslovanja, smanjenje troškova, povećanje kvaliteta proizvoda, veću fleksibilnost, bolje korišćenje kapaciteta i bolju podelu rada.

Da li vam je iskustvo u distribuciji pomoglo i u proizvodnji? U kom smislu?
Iskustvo koje smo stekli baveći se distribucijom bilo nam je dragoceno. Imali smo već izgrađene odnose sa kupcima, imali smo znanje o tome kako funkcioniše tržište, koje su i kakve potrebe potrošača u Srbiji i regionu.

Od svog nastanka, Lomax je bio ekskluzivni distributer mnogih poznatih brendova. Neke ste u međuvremenu prestali da distribuirate, a neke nove ste uveli. Na osnovu čega birate principale i iz kojih razloga se odlučujete na prekid saradnje sa njima?
Poklapanje strategije razvoja kompanije kroz sopstvenu proizvodnju i distribuciju sa strategijom nastupa principala na našem tržištu osnovni je preduslov saradnje, uz maksimalno uvažavanje znanja i iskustva koje principal donosi.
U poslednje dve godine, da li ste bolje rezultate beležili u oblasti distribucije ili proizvodnje?
Rezultati koje smo beležili u poslednje dve godine su podjednako dobri i u oblasti distribucije i u oblasti proizvodnje.

Prema Vašem mišljenju, koji su osnovni razlozi za to?
Obe stvari su usko vezane i teško ih je uporediti na taj način. Generalno posmatrano, distribucija je bolji deo priče pošto je proizvodnja pre zahvaćena recesijom, manje možemo da utičemo na stabilnost proizvodnje.

Da li je distribucija vaših sopstvenih i proizvoda čiji ste distributeri jedinstvena i na koji način se obavlja?
Distribuciju proizvoda radimo regionalno, iz četiri distributivna centra: Subotice, Beograda, Kragujevca i Niša. Distribucija je jedinstvena za obe grupe proizvoda, opredelili samo se za kapilarnu distribuciju. Imamo dobro razvijenu mrežu koju neprestano nadograđujemo i prilagođavamo savremenim tokovima u trgovinama i željama naših kupaca.

U kojim kanalima prodaje ste sve zastupljeni i sa kojim imate najbolju saradnju?
Zastupljenost naših proizvoda je na visokom nivou na svim mestima prodaje. Pokrivamo segment kako ključnih kupaca, tako i tradicionalne trgovine. Konstantnim ulaganjem u prodajnu silu, opremu i tehnologije želimo da podignemo naše učešće na viši nivo od današnjeg. Ne bih želela nikog posebno da ističem, smatram da imamo vrlo dobru saradnju sa svim tržišnim akterima.

Koje sve proizvode trenutno distribuirate?
Na distribuciju stranih brendova trenutno se odnosi 45 odsto našeg poslovanja. Distributeri smo za brendove Kolynos zubne paste, Colgate-Sanxiao četkice za zube, Dalan sapune, Perla program papirne galanterije i Dacca plastičnu galanteriju za jednokratnu upotrebu.

Da li je u planu proširenje tog asortimana?
Da, u ovom trenutku vodimo pregovore sa nekoliko proizvođača i sasvim sigurno ćemo u ovoj poslovnoj godini proširiti naš asortiman.

Šta obuhvata vaš proizvodni portfolio?
Naš proizvodni portfolio čine naši brendovi LMX, LM Food i Lora. LMX proizvode delimo na četiri kategorije proizvoda: za ličnu higijenu, za higijenu kuće, za obuću i sredstva protiv insekata. LM Food proizvode delimo na podgrupe: Golden Fish, koju čini konzervirana riba, Sweety konditorski program krem tabli i krem namaza, Vitafit program vitaminskih napitaka i naš najnoviji program instant napitaka nazvan Express Drink. Lora je brend koji smo lansirali tokom prethodne godine sa ciljem da obuhvatimo još širu ciljnu grupu i za sada ga čine samo proizvodi za ličnu higijenu. Protekla godina je bila pravi momenat za lansiranja, jer se usled krize povećala cenovna osetljivost kod kupaca, a usled smanjenja kupovne moći procenat racionalnih kupovina je porastao. Analizom prodaje utvrđeno je da je cena osnovna odrednica prilikom kupovine, ali da je naš potrošač i dalje zahtevan u pogledu kvaliteta i mi smo ta dva uslova, cenu i kvalitet pomirili u Lora proizvodima.

Da li u segmentu proizvodnje imate planove za proširenje i u kojim kategorijama?
U ovom trenutku, naš fokus i prioritet su već postojeći programi i proizvodi. U okviru postojećih programa ćemo raditi na inoviranju asortimana. Razvojni deo u okviru svakog od njih se sprovodi kao redovna aktivnost i praktično stalno se traga za unapređenjima. Jedna od osnova poslovne strategije kompanije je kontinuirano ulaganje u kvalitet i razvoj proizvoda.
Promene kupovnih navika potrošača i smanjena kupovna moć utiču i na ostale učesnike u lancu snabdevanja. Kakva su

Vaša iskustva u tom smislu?
Ne mislim da su se kupovne navike suštinski promenile. Ono što je definitivno drugačije je to da su potrošači postali obazriviji kada je u pitanju izbor mesta kupovine i koliko će novca potrošiti, na koje proizvode, kog kvaliteta. U tom smislu je težište poslovanja prebačeno na KA kupce.

Prema Vašem mišljenju, da li su privatne trgovačke marke ozbiljna pretnja brendovima i zašto?
PL robe i usluga danas je zastupljen u mnogim oblastima trgovine, cenovno je povoljniji izbor nego nacionalni i svetski brendovi. Imati sopstveni PL brend, zapravo je primamljiv instrument marketinga i model uspešne prodaje. Konkretno, trenutno, trgovačke marke jesu ozbiljna pretnja brendovima. Trgovački lanci su mišljenja da njihove trgovačke robne marke imaju veliki potencijal. Ja se slažem sa tim mišljenjem, ali smatram da je to samo trenutno i u periodu od naredne dve godine. U nekom dolazećem periodu očekujemo da će se planski pristupati trgovačkoj marki, a to predstavlja drugu matematiku. Za sada, uspešno se borimo protiv trgovačkih robnih marki jačanjem snage naših brendova, kvalitetom, inovacijama, prateći potrebe potrošača i trendova.

Sve veće učešće privatne robne marke u prodaji dovodi i do promene odnosa između trgovaca, distributera i proizvođača. Kako će se, prema Vašem mišljenju, dalje odvijati situacija na tržištu proizvođača? Kako vidite budućnost distribucije?
Mislim da će u narednih par godina doći do ukrupnjavanja svih faktora u fazi proizvodnje, distribucije i trgovačkih lanaca.

Na kojim ste sve tržištima zastupljeni i da li je u planu izlazak na neka nova?
Proizvode izvozimo u Crnu Goru, BiH, Hrvatsku, Makedoniju, Kosovo, Rumuniju. Planiramo da i dalje jačamo poziciju u Srbiji i zemljama u okruženju, ali i da budemo još prisutniji u regionu. Cilj nam je da što više proizvoda iz našeg asortimana pronađe put do potrošača.

Ako izuzmemo ekonomsku krizu, šta je to što, prema Vašem mišljenju, otežava poslovanje vašoj i generalno kompanijama koje posluju u Srbiji?
Ono što nam otežava posao, a sa čim se suočava većina kompanija, jeste upravo likvidnost cele privrede, odnosno pre svega sistemi za obezbeđenje naplate. Preduslov za uspešno poslovanje je makroekonomska stabilnost. Upravo iz tog razloga nas trenutno brine kretanje dinara. Važno nam je, kao i svakom privrednom subjektu, da postoji odgovarajuća stabilnost kursa da bismo mogli na uspešan način da planiramo poslovanje. Smanjenje kupovne moći potrošača jeste jedan od važnih faktora koji utiču na poslovanje. Kada inflacija smanjuje kupovnu moć potrošača, oni manje kupuju, a kompanije automatski smanjuju nivo proizvodnje.

Kako prevazilazite te izazove?
Trudimo se da osiguramo rizik naplate, da minimiziramo rizike koliko god je to moguće u ovakvim tržišnim uslovima, od problematične naplate. U skladu sa situacijom smo oblikovali svoje kratkoročne ciljeve: pružanje bolje usluge, uključujući popuste za kupovinu onim kupcima koji su finansijski disciplinovani da bismo osigurali priliv sredstava, ponudili smo proizvode cenovno niže kategorije, tu mislim na Lora proizvode. Smatramo da se ti izazovi mogu prevazići snažnim vezama sa partnerima, poštovanjem poslovnih principa i praćenjem potreba potrošača.

Da li je kriza poremetila zacrtane planove za 2010. godinu ili ste ipak uspeli da ih realizujete?
Jeste. Ne strateški, ali jeste. U proteklih deset godina smo beležili značajan rast iz godine u godinu, a u 2010. smo imali za cilj da ponovimo obim poslovanja koji smo ostvarili u 2009. godini, koja je za nas bila izuzetno uspešna. U prethodnom periodu, akcenat investicija usmerili smo na marketing aktivnosti u razvoju i promovisanju robne marke LMX i tim trendom ćemo nastaviti u budućnosti za sve naše robne marke.

Kako je kompanija završila prethodnu godinu i šta očekujete od 2011?
Kompanija Lomax je uspešno završila prethodnu godinu. U 2011. godini, očekujemo pre svega rast prometa, kao i rad na povećanju tržišnog učešća. Rast je jedan od ključnih elemenata naše poslovne strategije, a to podrazumeva rast našeg udela na tržištu. Nastavićemo da ulažemo u naše proizvode i da našim potrošačima pružamo proizvode najvišeg kvaliteta u našoj cenovnoj kategoriji.

Ana Filipović