(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 126 mart 2015)
U SUSRET PROLEĆNOM SPREMANJU…
Prema tipu pakovanja, dominiraju univerzalna sredstva za čišćenje u boci (62%), kao i u spreju sa pumpicom (37%), pokazuju podaci agencije Nielsen.
Nielsen analiza tržišta
Sanja Bakalić, Client Executive:
Podaci agencije Nielsen odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije za period januar 2014-decembar 2014. godine. Prema tim podacima, univerzalna sredstva za čišćenje se prodaju kroz kanal hipermarketa i supermarketa (52,7%), kroz velike radnje ‘odlazi’ 19,4% kategorije, kroz male radnje 14,2%, a kroz kanal drogerija 13,6%.
U Beogradu je realizovano 39% prodaje univerzalnih sredstava za čišćenje, u Vojvodini se proda 27,7% kategorije, u centralnoj jugoistočnoj Srbiji 14,9%, dok preostale prodaje (18,4%) ‘dolaze’ iz centralne zapadne Srbije.
Prema veličini pakovanja, najpopularnija su univerzalna sredstva za čišćenje od 1.000g/ml (47,7%), pa od 750g/ml (40,8%), 500g/ml (7,9%), 2.000g/ml (1,2%), 600g/ml i 650g/ ml (po 0,6%), 1.500g/ml (0,4%) i 250g/ml (0,2%). Prema tipu pakovanja, dominiraju univerzalna sredstva u boci (62%) i spreju sa pumpicom (37%), a slede aerosol sprej i kesica (po 0,5%) i kutija (0,1%).
Kada je reč o formi proizvoda, najviše se prodaju univerzalna sredstva za čišćenje u obliku tečnosti (93,3%), zatim gela (5,8%), pene (0,3%), maramica (0,3%) i krema (0,2%).
Vodeći proizvođači (po abecednom redu) su: Colgate Palmolive, Procter&Gamble, Saponia, Simchem i proizvođači privatnih robnih marki.
Vodeće robne marke (po abecednom redu) su: Ajax, Arf, Axel, Mr Proper i PL brendovi. u susret prolec´nom spremanju…
GfK analiza tržišta
Dalibor Minić, Research Assistant, Consumer Panel Services:
Analiza tržišta višenamenskih sredstava za čišćenje u Srbiji odnosi se na podatke GfK panela domaćinstava za period od januara do oktobra 2014. godine. Višenamenska ili univerzalna sredstva za čišćenje u GfK panelu domaćinstava predstavljaju podgrupu u okviru šire kategorije sredstava za čišćenje u domaćinstvu, kojom su obuhvaćena još i sredstva za čišćenje kuhinje, kupatila, za čišćenje wc-šolje, sredstva protiv rđe i kamenca itd. Kada je u pitanju penetracija kategorije, u posmatranom peri odu je neko od višenamenskih sredstava za čišćenje bar jednom kupilo 62% domaćinstava u Srbiji. Na domaćem tržištu prisutno je oko 35 proizvođača koji u svojoj ponudi imaju ukupno preko 50 brendova iz analizirane kategorije. Od ovih brendova, pet vodećih zauzima dve trećine tržišta kategorije i to su, abecednim redosledom: Ajax, Arf, Axel, Cif i Domestos.
Najznačajniji kanali prodaje višenamenskih sredstava za čišćenje su manje prodavnice, tačnije tradicionalne sa 30% vrednosnog učešća i minimarketi sa 26%. Za njima slede supermarketi sa 23% učešća, dok se u hipermarketima generiše 10% ukupne vrednosti. Ostatak od 11% vrednosnog učešća odlazi na cash&carry, pijace i druge prodajne kanale.
Promocije su u ovoj kategoriji zastupljene sa 11% vrednosnog tržišnog učešća, što je na nivou učešća promocija u ukupnim kupovinama robe za široku potrošnju u domaćinstvima kod nas. Učešće trgovačkih marki u kategoriji višenamenskih sredstava za čišćenje u posmatranom periodu je iznosilo tek nešto više od 3% ukupne vrednosti, što je manje od proseka za robu široke potrošnje u domaćinstvima u Srbiji.
Među vodećim brendovima, najveću lojalnost kupaca zadobio je Domestos, čiji su kupci čak 48% svojih potreba za kategorijom zadovoljili ovim brendom. Slede Axel i Cif sa lojalnošću od po 43%, Ajax sa 39% i Arf sa lojalnošću od 34%. Najveću relativnu penetraciju ima brend Cif, koji je bar jednom u posmatranom periodu kupilo 37% kupaca višenamenskih sredstava za čišćenje. Sledi Domestos sa 28% kupaca, Arf sa 18% i Axel sa 16%, dok je relativna penetracija brenda Ajax iznosila 12%.
Colgate Palmolive
Miloš Đorđević, Retail Marketing Manager, Personal&Household Care South Adria, Colgate Palmolive South Europe:
Colgate Palmolive je na tržištu Srbije zastupljen sa svojim brendom Ajax. Ajax nudi proizvode za više različitih namena u okviru sredstava za čišćenje domaćinstva. U okviru grupe višenamenskih sredstava za čišćenje, Ajax nudi dve forme proizvoda na tržištu Srbije i to:
Ajax u spreju sa pumpicom i Ajax u boci od 1l. Ajax u spreju – Prepoznali smo da današnji potrošači traže efikasnost i lakoću korišćenja, a Ajax u spreju odgovara upravo na te potrebe potrošača. Svaki Ajax se odlikuje visokom efikasnošću, ali Ajax u spreju je pored toga izuzetno lak za korišćenje jer se čišćenje vrši u dva laka koraka – naprska se površina, a zatim se prebriše sunđerom. Najprodavanije varijante su: Bathroom koji uklanja kamenac i služi za čišćenje celog kupatila, zatim Degreaser koji efikasno uklanja masnoću i može se koristiti u kuhinji ali i ostalim prostorijama gde masnoću treba ukloniti npr. u garaži ili radionici). Za one koji žele jedan proizvod za sve namene, bilo da se radi o kamencu, masnoći ili bilo kojoj vrsti prljavštine, tu je Multiaction, još poznat kao All-in-1. Pored gore navedenih čistača u spreju, tu je i Disinfectant with Bleach, koji sadrži izbeljivač (varikinu) i izuzetno je efikasan kao anti-bakterijski proizvod, pa se može koristiti za toaletne šolje ili bilo koju drugu površinu gde je biocidna formula od koristi.
Ajax u 1l boci – Ovo višenamensko sredstvo se najčešće koristi za pranje podova ili velikih površina. Način upotrebe je veoma jednostavan – u 10l vode se rastvori 1 čep Ajaxa, a zatim se džogerom ili nekom drugom alatkom za čišćenje prebriše periva površina. Ispiranje nije potrebno, a ukoliko se potrošač odluči za Ajax sredstvo iz Fete d’ Fleurs linije, onda će površina pored savršene čistoće ostati sa divnim mirisom poljskog cveća. Ponosni
smo na činjenicu da je naš partner za aromatične sastojke čuvena svetska kuća Firmenich, koja se bavi razvojem prirodnih aroma za primenu u FMCG proizvodima.
Takođe smo ponosni na činjenicu da Ajax grupa proizvoda beleži rast prodaje iz godine u godinu i često obaramo sopstvene rekorde u prodaji Ajaxa, što je veliki dokaz da je brend izuzetno dobro prihvaćen na tržištu Srbije i da je stekao poverenje potrošača.
Razvoj kategorije sredstava za čišćenje radimo u saradnji sa trgovinskim lancima u okviru prodajnih aktivnosti koje su kod njih dostupne.
Svesni činjenice da potrošači ponekad žele izlazak iz rutine i promenu u odnosu na klasične metode promocije, ove godine imamo novog partnera na tom polju. Osnove tog partnerstva se baziraju na poruci koju Ajax želi da uputi svim svojim potrošačima, a to je da kroz efikasnost oslobode svoje dragoceno vreme od čišćenja domaćinstva i utroše ga na druge stvari.
Saponia
Sanja Lučić, Brand Manager:
Stručnjaci Saponije kontinuirano nastoje da potrošačima pod brendom Arf ponude široku paletu modernih i delotvornih sredstava za čišćenje koja svakoj domaćici omogućavaju da s lakoćom temeljno očisti različite površine u domaćinstvu, ispunjavajući prostor mirisnom svežinom, a takođe joj štede vreme. Linija sredstava za čišćenje Saponije sadrži paletu kako univerzalnih, tako i specijalnih sredstava za čišćenje i svaka domaćica može pronaći za sebe proizvod koji će joj na najbolji način odgovarati. Posmatrajući kategoriju univerzalnih sredstva za čišćenje, najznačajniji proizvod je zasigurno Arf cream koji je od 1977. godine postao nezamenjiv u svakom domaćinstvu
kao proveren i pouzdan partner za čišćenje. Inovativna formula s aktivnim komponentama kombinuje snagu mekog abraziva i delotvornost aktivnih sastojaka za čišćenje čak i najzahtevnijih površina koje temeljno očisti, a da ih pri tom ne oštećuje. Potrošači mogu da biraju između nekoliko mirisnih varijanti – Original, Citro, Natural, Professional i 120 godina.
Osim proizvoda na bazi abraziva, Saponija u svom asortimanu ima i univerzalna sredstva bez abraziva namenjena čišćenju svih vodoperivih površina u domaćinstvu Arf universal Floral, Herbal i Aromatic u pakovanju od 750ml.
Pravi profesionalac u čišćenju plastike, metala, stakla i drveta je Arf professional Universal 750ml koji savršeno čisti nečistoće od prašine, tragova prstiju i masnih zaprljanja ostavljajući iza sebe savršen sjaj i ugodan miris.
Arf univerzalna sredstva za čišćenje se najviše prodaju u većim formatima trgovačkih objekata jer je tamo i najšira ponuda (hipermarketi i supermarketi), a dobro su zastupljena i u manjim trgovinama koje još
imaju značajno učešće u prodaji. Zato i preporučujemo, naročito u manjim objektima, više različitih varijanti Arfa kako bi se kupcima osigurao što širi izbor. Prodaja Arf proizvoda raste, a najveći rast se očekuje u nadolazećim mesecima kada je čišćenje u fokusu.
Kategorija sredstava za čišćenje domaćinstva je kategorija s najviše segmenata, pa je potrebno svim marketinškim alatima skrenuti pažnju kupca na Arf, da u njemu izazove interesovanje, a naposletku i želju da ga kupi. S obzirom na to da izgled proizvoda snažno utiče na kupce i dizajnom sugeriše da će upravo taj proizvod zadovoljiti sve njegove potrebe i želje, Saponia je liniji Arf Universala dala novi vizuelni identitet. Čiste linije i modernizam ističu upravo vrednosti ovih proizvoda – inovativnost, snagu i kvalitet i predstavljaju pravo osveženje na policama trgovina. Kako bi se istakli na polici i poboljšali prodaju, Saponia se raznim marketinško prodajnim alatima bori sa mnogobrojnom konkurencijom. Ono što nas razlikuje od konkurencije su limitirane serije proizvoda koji su se pokazali kao odlično osveženje na polici (Arf cream 120 godina) i promo proizvod Arf professional Universal promo pack.