(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 80, januar 2010.)

ZA SJAJ U KUĆI

Najzastupljeniji u ovoj kategoriji su proizvodi u tečnoj formi sa količinskim udelom od blizu 90 odsto u poslednjih godinu dana, za njima slede proizvodi u formi losiona sa udelom od pet odsto. Ostale forme su još manje zastupljene, pa tako maramice, losioni i kreme imaju udeo od po tri odsto, dok su ulja za održavanje nameštaja u posmatranom periodu imala količinski udeo od manje od jedan odsto.

Sa masovnijom proizvodnjom nameštaja krajem 19. i početkom 20. veka istovremeno dolazi i do prve industrijske proizvodnje sredstava za čišćenje nameštaja. Od prvih proizvođača, koji su potekli iz radionica za preradu voska, pa daljom industrijalizacijom i razvojem tehnologije, dolazi i do pronalaska raznih drugih hemijskih jedinjenja koja uspešno zamenjuju vosak. Danas je, tako, veliki broj ovih sredstava oplemenjen i raznim mirisima, a i pojavljuje se u različitim formatima. Takođe, veliki broj drugih materijala, poput stakla, PVC-a, plastike, keramike sve više zamenjuju nekada neprikosnoveno drvo u izradi nameštaja. Sredstva za čišćenje nameštaja doživljavaju pravi bum od ‘60-tih godina, pa na ovamo. Druga polovina osamdesetih i početak devedesetih najznačajniji su za količinsku prodaju sredstava za čišćenje nameštaja, jer je te godine obeležila masovna proizvodnja i velika potražnja za jeftinim i lako sklopivim nameštajem. Nameštaj postaje dostupan svima, a samim tim raste i potreba domaćinstava za sredstvima koja će ga održati čistim.

NIELSEN ANALIZA TRŽIŠTA
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce.
Uključeni kanali prodaje: jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi, velike i srednje prodavnice, male prodavnice, kiosci i paviljoni, specijalizovane radnje za prodaju sredstava za ličnu i kućnu higijenu.
Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (npr. pijace), velikoprodaje koje imaju prodaju i prema kranjim kupcima, kao i cash&carry radnje (npr. Metro).
Terminologija:
Obim prodaje: količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (npr. kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije. Vrednost prodaje: vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Proizvodi za održavanje nameštaja predstavljaju relativno malu kategoriju na srpskom tržištu i ne mogu se naći u velikom broju maloprodajnih objekata u Srbiji, koje Nielsen pokriva u okviru Retail Audita. U periodu novembar 2009 – oktobar 2010. proizvodi za održavanje nameštaja mogli su se naći u svega nešto više od 20 odsto maloprodajnih objekata u Srbiji (ne uključujući kioske). Najzastupljeniji u ovoj kategoriji su proizvodi u tečnoj formi sa količinskim udelom od blizu 90 odsto u poslednjih godinu dana, za njima slede proizvodi u formi losiona sa udelom od pet odsto. Ostale forme su još manje zastupljene, pa tako maramice, losioni i kreme imaju udeo od po tri odsto, dok su ulja za održavanje nameštaja u posmatranom periodu imala količinski udeo od manje od jedan odsto. Sredstva za održavanje nameštaja mogu se naći u pakovanjima različitih veličina, a pakovanje koje ima najveći količinski udeo u poslednjih godinu dana je pakovanje od 300ml, nešto veće pakovanje, od 375ml ima količinski udeo veći od 1/5. Udeo manjih i većih pakovanja je prilično ujednačen, pa su tako pakovanja zapremine manje od 300ml, kao i pakovanja zapremine veće od 400ml, imala udeo od oko 10 odsto u periodu novembar 2009 – oktobar 2010. Najznačajniji kanal za prodaju proizvoda za održavanje nameštaja su hiper i supermarketi, u kojima je prodato blizu 60 odsto kategorije, druge po značaju su velike radnje (radnje sa prodajnom površinom od 40 do 300 kvadratnih metara), a isti volumenski značaj od oko 15 odsto imaju i specijalizovane radnje za prodaju sredstava za ličnu i kućnu higijenu. Najmanji značaj za prodaju kategorije imaju male radnje (radnje prodajne površine do 40 kvadratnih metara), čiji je količinski udeo u prethodnoj godini iznosio 10 odsto. Top četiri proizvođača predstavljaju više od 95 odsto tržišta za negu nameštaja, a to su (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu): Ilirija, SC Johnson, Stenago i Werner&Mertz. Top četiri robnih marki (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Casaclean, Čisto, Emsal i Pronto.

ILIRIJA/DASIGO
Brendovi kompanije Ilirija na našem tržištu prisutni su zahvaljujući njihovom ovdašnjem glavnom distributeru – Dasigu. Tako je u kategoriji sredstava za čišćenje nameštaja dostupan proizvod Čisto – politura za nameštaj, koja čisti i neguje polirane i lakirane drvene površine i ultrapas. Ovaj artikal je dostupan u tri pakovanja: plastična flaša sa raspršivačem od 500ml, plastična flača – refil od 500ml i plastična flaša od 250 ml. Najprodavanije je pakovanje od 250ml, a slede refil pakovanje i zatim pakovanje sa pumpicom. Kako direktor Dasiga Dejan Nikolić objašnjava, kupci širom bivše Jugoslavije mogu kupiti Ilirijin brend Čisto, koji iz godine u godinu beleži rast. Što se tiče Srbije, ovo sredstvo za čišćenje nameštaja se distribuira na celoj teritoriji, a kao regioni sa najvećom prodajom se ističu centralna Srbija, pa južni delove zemlje, a Vojvodina na kraju. Prema Nikolićevim rečima, proizvod se najviše prodaje kroz lance veleprodaje, pa hipermarkete. Iz Dasiga, kao glavne konkurente na rafovima vide brendove Pronto i Emsal.

SC JOHNSON
SC Johnson je na tržištu proizvoda za čišćenje nameštaja prisutan sa brendom Pronto, koji je prema podacima Nielsen Retail Audita za period jul 2009 – jun 2010 imao vrednosni udeo od 87 odsto. Pronto u okviru svog asortimana nudi sredstva za negu i čišćenje nameštaja u različitim formatima. Osim spreja, kao standardnog formata, Pronto asortiman upotpunjuju i sredstva za negu nameštaja u formi raspršivača (trigera) i vlažnih maramica za čišćenje nameštaja, ulja za restauraciju, krema za negu drvenog nameštaja. Iz beogradskog predstavništva SC Johnson još objašnjavaju da Pronto ima dve različite linije sredstava za čišćenje nameštaja, zavisno od vrste materijala od kojeg je nameštaj napravljen. Tako se za drveni nameštaj koriste proizvodi iz Classic (braon) linije. Oni poseduju formulu koja nežno i temeljno čisti, uklanja prljavštinu i mrlje uz očuvanje prirodne lepote drveta. Za moderni nameštaj (od metala, stakla, plastike) i kucne aparate poput Hi-FI uređaja, TV-a i sličnih, koristi se Antipolvere (plava) linija proizvoda, koja olakšava brisanje prašine i ima antistatičko dejstvo, odnosno usporava ponovno nakupljanje prašine. Pronto sprejevi za čišćenje nameštaja mogu biti i parfemisani mirisnim notama lavande i jasmina, kako bi proces čišćenja učinili prijatnijim i osvežili prostoriju. Takođe, za čišćenje različitih vrsta nameštaja postoji Pronto Multisuperficie raspršivač (triger) – univerzalno sredstvo koje je pogodno za upotrebu na obojenim, sjajnim i matiranim drvenim površinama, hromu, staklu, plastici, hi-fi uređajima. Kako iz SC Johnsona kažu, najprodavaniji format sredstava za čišćenje nameštaja su sprejevi. “Pronto proizvodi su široko distribuirani i prisutni na čitavoj teritoriji Srbije, kako u urbanim, tako i u ruralnim sredinama. Proizvodi za čišćenje nameštaja prodaju se u svim trgovinskim formatima, od najmanjih do najvećih, ali je, ipak, format hipermarketa i supermarketa najznačajniji”, kažu u kompaniji. Kao konkurente vide proizvođače koji su u ovoj kategoriji, takođe, prisutni na našem tržištu, poput, Werner&Mertza i Ilirije. Iz SC Johnsona posebno ističu da su svi Pronto artikli proizvedeni uz maksimalnu brigu o zaštiti prirodne sredine, pa kako navode primer, Pronto sprejevi kao potisni gas imaju kompresovani vazduh i zato nisu štetni za okolinu.

STENAGO/STERLING
Kompanija Sterling je u segmentu proizvoda za čišćenje nameštaja zastupljena sa proizvodima renomiranog italijanskog proizvođača, kompanije Stenago, konkretno sa njihovim programom Casaclean, koji čine vlažne maramice za čišćenje domaćinstva. Posebno mesto u tom asortimanu zauzimaju Casaclean Mobili maramice, napravljene specijalno za čišćenje drvenih površina nameštaja. “Ono što ih čini specifičnim, osim kompaktnosti tkanine i nežne, vlaknaste strukture, jeste ekstrakt pčelinjeg voska koji savršeno polira drvene površine, a ono što razlikuje Stenagove Casaclean Mobili maramice od konkurencije je svakako odnos kvaliteta i cene – 20 maramica u jednom pakovanju po zaista konkurentnoj ceni”, objašnjavaju iz Sektora za marketinšku analizu i planiranje kompanije Sterling. Casaclean Mobili se distribuira na celoj teritoriji Srbije, pri čemu se posebno izdvajaju regioni Beograda i Vojvodine, sa više od 60 odsto učešća u prodaji. Kako iz Sterlinga kažu, za ovaj brend su zainteresovani svi formati trgovinskih objekata – od drogerija, cash&carry objekata, preko megamarketa i supermarketa do manjih, nezavisnih objekata. Ipak, od pomenutih trgovinskih formata, Casaclean Mobili se najbolje prodaje u drogerijama, megamarketima i supermarketima. Iz kompanije otkrivaju i da je u toku istraživanje tržišta, kao deo pripreme mogućeg noviteta u vidu većeg formata pakovanja. Osim na celoj teritoriji Srbije, Casaclean Mobili maramice, zastupljene su i u Crnoj Gori, gde je njihov distributer Sterlingova sestrinska firma Bar-Kod. “Uzevši u obzir cenu, kao i odnos cene i kvaliteta, Casaclean Mobili na tržištu nema konkurenciju. Ostali brendovi proizvođača, koje bismo mogli smatrati konkurencijom, su više cenovne kategorije”, smatraju u Sterlingu. Takođe, iz kompanije još ističu da osim maramica za čišćenje drvenih površina, brend Casaclean u svom asortimanu sadrži i maramice za čišćenje stakla – Casaclean Vetri, kao i maramice za čišćenje podnih površina – Casaclean Pavimenti.

WERNER&MERTZ
Na tržištu Srbije Werner&Mertz je, u kategoriji sredstava za čišćenje nameštaja, prisutan sa tri proizvoda, brenda Emsal – Emsal Wood Cleaner od 750ml, Emsal Polish 250ml i Emsal Lotion 250ml. Kako iz marketing službe ove kompanije objašnjavaju, Emsal Wood Cleaner je idealan za čišćenje srednjeg intenziteta svih drvenih površina u domaćinstvu, koje se smeju prati i njegov antistatički efekat usporava nakupljanje prašine, a prirodni zaštitini elementi, poput lanenog ulja, neguju drvene površine dajući im laki sjaj bez ostatka mrlja. Ovaj proizvod ne sadrži vosak i silikon. “Emsal Polish je politura prijatnog i dugotrajnog mirisa, namenjena održavanju i zaštiti svih drvenih, a pre svega nelakiranih površina, koja zahvaljujući bademovom ulju u svojoj formuli, održava i ispunjava drvo, štiteći ga od habanja i lakih ogrebotina, a vraćajući i održavajući sjaj nameštaja. Emsal Lotion je prijatnog mirisa, namenjen dubinskom čišćenju nameštaja čije antistatičko dejstvo dugotrajno štiti nameštaj od stvaranja slojeva prašine. Njegova formula, obogaćena pčelinjim voskom, omogućava intenzivno, ali ipak fino odstranjivanje masnoća, mrlja i prašine, pružajući svilasti sjaj i bez poliranja”, objašnjavaju iz Werner&Mertza. Kao najprodavaniji proizvod ove namene, kažu iz kompanije, zbog svoje praktičnosti i funkcionalnosti i izuzetno širokog spektra primene, izdvaja se Emsal Lotion 250ml. “Naši proizvodi su dostupni na svim delovima tržišta Srbije, a kao proizvodi nemačke garancije kvaliteta, svoju najčešću upotrebu su našli u domaćinstvima urbanog dela teritorije gde postoji izgrađena svest potrošača o prednostima i potrebama korišćenja kvalitetnih sredstava za negu i održavanje nameštaja”, smatraju u kompaniji. Inače, Emsal je put do svojih korisnika našao sa polica radnji svih trgovačkih formata, od kojih se, prema rečima nadležnih iz Werner&Mertza, po prodaji izdvajaju objekti Modern Tradea. Kao glavne konkurente Emsalu, navode brendove Pronto i Čisto.

SYNOVATE ANALIZA TRŽIŠTA
U avgustu i septembru 2010. godine, agencija Synovate je sprovela istraživanje upotrebe robe široke potrošnje među građanima Srbije. Jedan od ispitivanih artikala bili su i proizvodi za čišćenje nameštaja. Istraživanje je sprovedeno telefonskim putem (CATI metodologija – Computer Assisted Telephone Interview) nasumičnim biranjem brojeva. Uzorak je kvotni, 600 ispitanika starosti 18 – 60 godina, koji su u svom domaćinstvu zaduženi za kupovinu, pri čemu su podjednako bili zastupljeni muškarci i žene. Rezultati istraživanja pokazuju da oko 40 odsto potrošača koristi proizvode za čišćenje nameštaja, pri čemu je značajno veći procenat žena kao korisnika ovih proizvoda od muškaraca, dok ih mlađe kategorije ispitanika koriste manje od starijih. Analiza je pokazala da ispitanici nižeg socijalnog statusa značajno manje koriste ove proizvode od onih sa višim socijalnim statusom. Proizvodi za čišćenje nameštaja se najčešće koriste jednom nedeljno (53 odsto) i jednom mesečno (27 odsto). Dublja analiza pokazuje da ispitanici sa nižim primanjima koriste ove proizvode najčešće jednom mesečno, najverovatnije zbog toga što ih percipiraju kao skupe, ali verovatno i zbog toga što koriste njihove jeftinije substitute. Najpoznatije marke/proizvođači proizvoda za čišćenje nameštaja su Pronto sprej za čišćenje nameštaja, Mer San-Henkel i Pronto krema za nameštaj (pčelinji vosak), dok su ostale marke/proizvođači ispod pet odsto poznatosti. Međutim, ono što je interesantan podatak je da 55 odsto ispitanika ne može da se seti nijedne marke/proizvođača proizvoda za čišćenje nameštaja, što signalizira nisku poznatost brendova u ovoj kategoriji proizvoda. Pronto sprej za čišćenje nameštaja je lider u poznatosti marke/proizvođača u ovoj kategoriji, s tim da je poznatiji ispitanicima koji su obrazovaniji i višeg socijalnog statusa. Najčešće korišćene marke/proizvođači za čišćenje nameštaja su Pronto sprej za čišćenje nameštaja, Mer San-Henkel i Pronto krema za nameštaj (pčelinji vosak), gde je Pronto sprej za čišćenje nameštaja najpopularniji proizvod u ovoj kategoriji. Uočena je tendencija da starije kategorije ispitanika češće koriste ovu marku od mlađih kategorija. Najbitniji faktori pri kupovini proizvoda za čišćenje nameštaja su lakoća upotrebe, marka/proizvođač, pogodnost za svakodnevnu upotrebu i njegova cena. Lakoća upotrebe je faktor koji je ocenjen kao najvažniji za kupovinu (70 odsto), s tim da je ovaj faktor posebno bitan muškarcima, starijima osobama, kao i onima koji su niže obrazovani. Analiza je pokazala da je marka bitnija muškarcima, mlađim osobama, kao i osobama višeg obrazovanja i višeg socijalnog statusa.

Pripremila: Milica Petrović