DRAGOSLAV ČIHOVIĆ, GENERALNI DIREKTOR, VIŠNJICA AD

(tekst objavljen u Progressive magazinu br.3, jul 2004.)

USLUGA, USLUGA I USLUGA!

Dragoslav Cihović, generalni direktor AD za trgovinu Višnjica: Koncentrišemo se na uslugu koja je suština trgovine i suprotnost je konceptu hipermarketa, a to je da budete prepušteni sami sebi sve do kase.

Akcionarsko društvo za trgovinu Višnjica ima 150 zaposlenih i 23 radnje, koje su uglavnom locirane na opštini Stari Grad, tj. u užem centru Beograda. Firma, koja ima 35-godišnju tradiciju snabdevanja potrošača prehrambenim proizvodima, privatizovana je pre nešto više od godinu dana i postavljeno je novo rukovodstvo. Svojinska struktura kompanije podrazumeva preko 500 akcionara, od čega dobar deo pripada radničkim akcijama. U intervjuu meseca razgovaramo sa Dragoslavom Čihovićem, generalnim direktorom akcionarskog društva za trgovinu Višnjica.

Gde vidite svoju šansu u trgovini?
U centru grada postoji nedostatak dragstora koji će raditi i subotom i nedeljom od 0 do 24. Mi se bavimo snabdevanjem građana u urbanim sredinama i naš koncept radnog vremena je ‘from seven to eleven’ (od sedam do jedanaest), što je preuzeto iz anglo-saksonskog sveta. I pored industrijalizacije trgovine koju predstavljaju, na primer, Metro ili Cora, svuda u centru grada postoje potrošači koji ne žele da putuju, nemaju kola ili ne žele da odvajaju veća sredstva za kupovine. Hoće da se snabdevaju osnovnim namirnicama u svom komšiluku. Koncentrišemo se na uslugu koja je suština trgovine i predstavlja suprotnost konceptu koji, na primer, imaju hipermarketi a to je da budete prepušteni sami sebi sve do kase.

Ko su vaši konkurenti?
Glavni konkurenti su nam Pekabeta i delovi C marketa. Imamo sreće što C market smatra da te njihove male radnje, tzv. corner shopovi (radnje na ćošku) nisu tako značajne, što za njihov bilans verovatno i nisu. Pekabeta je, međutim, odbacila tu dogmu da samo veliki objekti od 10 hiljada kvadrata mogu dobro da rade, što inače nisam primetio nigde u svetu – ni u Italiji ni u Nemačkoj ni u Americi. Svda ima lanaca od po 400, 500, 600 prodavnica ovoga tipa, ispod 200 kvadrata. Vidim da je Pekabeta ozbiljno krenula u renoviranja i ozbiljno investira u tom pravcu. Znači, mi trgovci treba da se prilagođavamo navikama potrošača, a ne da ih menjamo.

Nasledili ste i kadrove iz prethodnog svojinskog sistema?
Da, s tim što smo na sebe preuzeli moralnu obavezu – cilj privatizacije treba da bude upošljavanje, a ne ostvarivanje profita. Stvari treba postaviti tako da balast većeg broja radnika treba sanirati time što podižete prihod, a ne smanjivanjem broja radnika. Kod nas se taj koncept pokazao kao uspešan – duplirali smo prihod za manje od godinu dana i samim tim uposli i radnike koji su do tada bili relativno besposleni. Čak smo primili još 25 radnika, što predstavlja povećanje za nekih 15%. Otvorenim i poštenim odnosom prema radnicima možete postići mnogo više nego strogošću. Velika zabluda većine modernih, mladih menadžera je da su ti stari kadrovi, koji imaju svoje navike nepromenijivi, ili da nemaju radne navike. Moja iskustva govore suprotno, više problema imamo sa mladima koji su na liniji deklarativne želje za radom, dok ne dođu u situaciju da stvarno rade. Stari kadar ima radne navike. Ljudi u suštini žele da budu vođeni, žele da rade i da se dokazuju na svom poslu. Ako steknete njihovo poverenje, to može višestruko da vam se vrati. Naravno, postoje i problemi, a to su neki rudimenti po pitanju prava koji se nasleđuju iz tih starih, prohujalih vremena. Rukovodećim kadrovima smo drastično podigli plate. Međutim, važno je naglasiti da se u našoj firmi plate ne primaju, već se zarađuju. To smo morali da objasnimo, jer ljudi čekaju platu, a plata se zarađuje.

Ustrojeni ste prema konceptu jednog većinskog akcionara i mnogo manjih?
Koncept jednog većinskog akcionara i armije manjih pokazao se kao dobar, jer kada imate razuđenu strukturu akcionarstva onda skupština akcionara pokazuje određenu žeđ za dividendama koja se posle generiše u menadžment i samim tim manji su fondovi za razvoj, manje je investicija.

Ko Vam radi merčendajzing?
Pravimo ustupke da naši principali odrađuju jedan deo merčendajzinga. Ugovaranje i to podrazumeva. Nama to odgovara jer izlazimo i njima u susret, a i samo pozicioniranje robe je na višem nivou nego ranije kada su to radili poslovođe ili sami radnici.

Sta se događa sa proizvodima proizvođača koji nemaju takav pristup?
Ima dosta nametnutih stvari u trgovini koje su u stvari dogme sa zapada, a ne odgovaraju našem mentalitetu potrošnje. Po mom iskustvu merčandajzing jeste važan, ali nije presudan. On donosi nekih 20 do 30 posto poboljšanja prodaje, što je značajno. Međutim trgovina je uslužna delatnost u suštini, i sve se svodi na nju.
U kakvom ste partnerskom odnosu sa C marketom?
Imamo ugovor sa C marketom. On nas snabdeva robom kojom oni raspolažu. To nam odgovara jer smo postigli uštedu vremena i energije prilikom ugovaranja, jer ako imate 150 – 200 dobavljača, od kojih svako nameće neki svoj ritam, uslove i način rada to podrazumeva dodatni napor. Prepustili smo ugovaranje većem partneru koji vrlo uspešno odrađuje taj deo posla za nas, dok mi možemo da koncentrišemo svu energiju na samu prodaju.

Da li Vas plaši eventualna strana konkurencija?
Ne, uopšte. Hajde da razmislimo racionalno, šta mogu da ponude – bolji asortiman i niske cene. Da li ste uhvatili sebe da nekad kupite nešto i skuplje ali sa punim srcem, jer baš želite da kupite tada i na tom mestu? Ljudi koji žive u centru grada nisu navikli da im je udaljenost do prodavnice velika. Oni imaju druge navike kupovanja. Zato mi sebe smatramo beogradskim lancem, manjim ali sa istom željom da budemo visoko profitabilni i da imamo svoj profil potrošača. Obraćamo se pre svega gradskoj populaciji. Istraživanjima smo došli do podataka o našim potrošačima i jednostavno pokušavamo da se prilagođavamo tom profilu.

Šta mene, kao potrošača, opredeljuje da kupujem baš kod Vas, ako imam u neposrednoj blizini i Pekabetu i C market?
Opredeljuje vas to gde se osećate prijatnije. Samo to. Postoje elementarne stvari koje se tiču asortimana i cena u tako oštroj konkurenciji, ali verujte da su cene, sem akcijskih događanja, uglavnom iste. Svi mi pratimo cene jedni drugih. Ne postoje neke velike oscilacije u ovim, izuzetno konkurentnim uslovima. Niko ne može sebi da dopusti da bude skuplji 10 posto od drugih. Dakle kupca opredeljuje samo usluga, usluga i usluga, drugim rečima ljubaznost.

Vaše poslovođe imaju veliku slobodu?
S obzirom da oni odgovaraju za promet robe i za ispunjenje planova, imaju slobodu da izaberu šta će držati u radnji i u kojim količinama će naručivati. Naravno, u slučaju principala mi iz direkcije namećemo svoje viđenje. Nismo unificirali radnje jer su različite veličine s obzirom da su u srcu Beograda. Ne možete u tim uslovima praviti standardizovane objekte. Prodajni prostor diktira raspored robe. Tako ako, na primer, uđete u Maxi u centru grada, razlikovaće se od onog na periferiji koji je možda pravljen green field investicijom. Naš šarm i jeste u tome što svaka radnja ima neku osobenost.

Mnogi ulaze u trgovinu. Zašto? Da li je to tako lak hleb?
Daleko od toga. To je bila moda, zato što baviti se proizvodnjom zahteva velike investicije, a kod nas nije bilo dovoljno ukrupnjenog kapitala koji bi se bavio intenzivno proizvodnjom. Sada će, međutim, konkurencija u trgovini i fiskalizacija dovesti do kristalisanja situacije. Smatram da je trgovina naš poslednji nacionalni resurs i da država treba da pokaže dosta mudrosti da bi ga zaštitila i iskoristila, a ne da se prema njemu odnosi kao prema nekom parazitu. Cena kapitala odnosno kredita je bila izuzetno visoka, tako da su ljudi pribegavali mnogo manje rizičnim zahvatima. Bavili su se trgovinom samo zato što je to zahtevalo mnogo manje investicija. Odatle ta masovnost. Inače, svi trgovci žive za maržu i od marže, nema drugog. To je suština.

Koji su Vam planovi za sledeći period?
U predstojećem periodu ćemo se uglavnom baviti modernizacijom i fiskalizacijom koja oduzima neke radne sate i energiju, ali to je već pri kraju. Od jeseni krećemo sa novim sistemom praćenja prodaje koji će nam dati još više odgovora o navikama potrošača kojima ćemo se munjevito prilagođavati.

Da li imate korisnički telefon u smislu zaštite potrošača?
Ne, nismo organizovali tako nešto, međutim imamo knjigu žalbi i to je dalo efekta. Interesantno je da se pokazalo da su potrošači stekli naviku dolaženja u naše prodavnice i tamo uspostavili neku vrstu dobrih komšijskih odnosa sa osobljem. Uglavnom su tu pohvale. U relativno kratkom roku postigli smo uspeh koji je sada potrebno i održati.

Razgovarala: Karolina Meilen