(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 129, jun 2015)<\/p>\n
<\/p>\n
Kada klijente pitam \u0161ta bi \u017eeleli od trgovaca, uvek ka\u017eu da bi \u017eeleli da dobiju ne\u0161to\u00a0<\/em><\/span>besplatno. Ili gotovo besplatno – ako to ko\u0161ta 1 evro nije skupo – 10 evra jeste!<\/em><\/span> TCC je kompanija iz Velike Britanije koja je\u00a0prisutna u 60 zemalja sveta i zapo\u0161ljava 620\u00a0ljudi. Na tr\u017ei\u0161tu postoji gotovo 25 godina\u00a0tokom kojih je sprovela vi\u0161e od 6.000 programa\u00a0lojalnosti. Poslovanje TCC-a podeljeno\u00a0je u \u0161est poslovnih jedinica, a u junskom intervjuu razgovaramo\u00a0s Manfredom Litschkom koji je na \u010delu jedne od\u00a0njih – poslovne jedinice koja obuhvata \u0160vajcarsku, Austriju\u00a0i 22 zemlje uklju\u010duju\u0107i Srbiju i Hrvatsku.<\/p>\n Kome su namenjeni programi lojalnosti i koji su im\u00a0<\/strong>ciljevi?<\/strong> Za\u0161to su programi lojalnosti va\u017eni trgovcima i kako\u00a0<\/strong>mogu da promene i pobolj\u0161aju svoje poslovanje?<\/strong> \u0160to je potrebno uzeti u obzir prilikom izrade programa\u00a0<\/strong>lojalnosti? Koje osobine mora da ima dobro\u00a0<\/strong>osmi\u0161ljen program?<\/strong> Postoje li univerzalne smernice i do koje je mere\u00a0<\/strong>va\u017eno pratiti lokalnu situaciju?<\/strong> Da li ste aktivni on-line?<\/strong> Da li su kriza, recesija i smanjena kupovna mo\u0107 i\u0161li\u00a0<\/strong>\u2018ruku pod ruku\u2019 s programima lojalnosti i na koji\u00a0<\/strong>na\u010din?<\/strong> Koje su karakteristike srpskog tr\u017ei\u0161ta? Prognoze\u00a0<\/strong>TCC-a za 2015, 2016?<\/strong> Da li Srbija sledi evropske i svetske trendove u programima\u00a0<\/strong>lojalnosti?<\/strong> Kakvi su va\u0161i planovi i o\u010dekivanja u Srbiji?<\/strong> (tekst objavljen u Progressive magazinu br. 129, jun 2015) EMOCIONALNO POVEZIVANJE S KUPCIMA JE KLJU\u010c USPEHA Kada klijente pitam \u0161ta bi \u017eeleli od trgovaca, uvek ka\u017eu da bi \u017eeleli da dobiju ne\u0161to\u00a0besplatno. Ili gotovo besplatno – ako to ko\u0161ta 1 evro nije skupo – 10 evra jeste! Razgovarala: Marija Sedlar TCC je kompanija iz […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":7316,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"pgc_sgb_lightbox_settings":""},"categories":[10,21],"tags":[],"_links":{"self":[{"href":"http:\/\/progressivemagazin.rs\/online\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/7315"}],"collection":[{"href":"http:\/\/progressivemagazin.rs\/online\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"http:\/\/progressivemagazin.rs\/online\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/progressivemagazin.rs\/online\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/progressivemagazin.rs\/online\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=7315"}],"version-history":[{"count":3,"href":"http:\/\/progressivemagazin.rs\/online\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/7315\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":7328,"href":"http:\/\/progressivemagazin.rs\/online\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/7315\/revisions\/7328"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/progressivemagazin.rs\/online\/wp-json\/wp\/v2\/media\/7316"}],"wp:attachment":[{"href":"http:\/\/progressivemagazin.rs\/online\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=7315"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"http:\/\/progressivemagazin.rs\/online\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=7315"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"http:\/\/progressivemagazin.rs\/online\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=7315"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
\nRazgovarala: Marija Sedlar<\/em><\/span><\/p>\n
\nImamo samo jednu misiju: menjanje pona\u0161anja kupaca. To\u00a0zna\u010di da kupcu \u017eelimo da damo dodatni razlog za odlazak\u00a0u odre\u0111enu trgovinu. Danas je to va\u017enije nego ikada ranije,\u00a0jer se zbog krize svi trgovci najvi\u0161e fokusiraju na cenu – vi\u0161e\u00a0nego na i\u0161ta drugo. Cena jeste va\u017ena, ali nije glavni razlog\u00a0zbog kog kupac dolazi u odre\u0111enu trgovinu i ostaje\u00a0joj veran.\u00a0Ciljevi programa zavise od ciljeva i \u017eelja na\u0161ih klijenata,\u00a0ali uglavnom se radi o pove\u0107anju prodaje, pove\u0107anju\u00a0veli\u010dine korpe i pove\u0107anju tr\u017ei\u0161nih udela. \u017delimo da navedemo\u00a0potro\u0161a\u010de da u odre\u0111enu trgovinu do\u0111u privu\u010deni\u00a0na emocionalnom nivou, a zbog cene. To je na\u0161a glavna\u00a0poruka. To je na\u0161 cilj u svakoj zemlji, ali svaka zemlja ima\u00a0svoje specifi\u010dnosti.<\/p>\n
\nDanas su svi koncentrisani na cenu, sve\u017einu ili lokalne\u00a0proizvode. Ali, ne postoji jedinstvenost da trgovac mo\u017ee\u00a0da ka\u017ee: Ja sam druga\u010diji od ostalih trgovaca. Kada govorimo\u00a0o ceni, trgovac A mo\u017eda je najjeftiniji danas, ali sutra\u00a0\u0107e to biti trgovac B. Isto mo\u017eemo re\u0107i i o sve\u017eini. Ali iz kog\u00a0razloga kupci dolaze ba\u0161 u moju trgovinu, a ne u trgovine\u00a0drugih? Kako sam ja druga\u010diji od ostalih? Zbog toga \u0161to\u00a0ih privla\u010dim na emocionalnom nivou i nagra\u0111ujem ih za\u00a0vernost mojoj trgovini.\u00a0Prose\u010dan program traje izme\u0111u 6 i 16 nedelja – u tom\u00a0razdoblju trgovac ima priliku da poka\u017ee da je njegova\u00a0trgovina bolja od konkurencije i da privu\u010de nove kupce.<\/p>\n
\nPrvo, najva\u017enije je da imamo jasne pokazatelje svih finansijskih\u00a0parametara trgovca: koliko \u010desto kupci dolaze, koliko\u00a0tro\u0161e, koliko iznosi prose\u010dna potro\u0161nja, a koliko najvi\u0161a…\u00a0analiziramo ih u zavisnosti od njihove potro\u0161nje i donosimo\u00a0odluku koliko dugo \u0107e trajati promocija, koliko kupci\u00a0treba da potro\u0161e da bi dobili nagrade i, naravno, kakve \u0107e\u00a0biti nagrade – besplatne, gotovo besplatne ili je potrebno\u00a0da plate dodatni novac – to su elementi koji su va\u017eni.\u00a0Kupovanje je dosadno – niko ne \u017eeli da provodi svoje\u00a0vreme u trgova\u010dkim centrima, a pogotovo niko ne \u017eeli da\u00a0svoje slobodno vreme s decom \u2018tro\u0161i\u2019 u kupovini. Ali, kada\u00a0je u nekom trgova\u010dkom lancu dobar program lojalnosti,\u00a0deca razgovaraju s drugom decom i tra\u017ee od roditelja da\u00a0idu u odre\u0111enu trgovinu i skupljaju bodove kako bi dobili\u00a0nagrade koje \u017eele.\u00a0Nastojimo da podstaknemo rast poslovanja kroz kvalitet,\u00a0pokrenemo zaista kvalitetne programe i menjamo\u00a0pona\u0161anje kupaca.<\/p>\n
\nLokalna situacija je vrlo sli\u010dna na svim isto\u010dnim tr\u017ei\u0161tima, a\u00a0glavno je pitanje kako privu\u0107i kupca i zahvaliti mu za dolazak\u00a0ba\u0161 u va\u0161u trgovinu i nagraditi ga za obavljenu kupovinu.\u00a0Va\u017eno je motivisati i druge kupce da do\u0111u i re\u0107i im:\u00a0Hvala dragi kup\u010de, ako bude\u0161 tu kupovao – nagradi\u0107u te, jer\u00a0kupuje\u0161 kod mene a ne kod drugih. Nagrada bi trebalo da\u00a0se sastoji iz vi\u0161e delova koje treba prikupiti jer ni\u0161ta se ne\u00a0mo\u017ee uraditi sa jednim komadom ne\u010dega. Tako da kupci\u00a0mogu da prikupljaju nagrade, a trgovac mo\u017ee da nastavi\u00a0sa programom, nadogra\u0111uje ga i nastavi da poklanja\u00a0ne\u0161to jedinstveno \u0161to kupac ne mo\u017ee da dobije u drugim\u00a0trgovinama. Tako \u0107e se uvek ponovo vra\u0107ati u trgovinu…
\nKako sa\u010duvati razliku kada svi trgovci nude sli\u010dne proizvode\u00a0i cene? Glavna stvar je, naravno, cena – cena je klju\u010dni\u00a0parametar, ali kako trgovci imaju sve ni\u017ee i ni\u017ee cene, one\u00a0postaju manje va\u017ene pri odabiru mesta za kupovinu.\u00a0Tada emocionalno postaje presudno – to mo\u017ee biti ne\u0161to\u00a0emocionalno vezano za decu. Na primer, imali smo program\u00a0lojalnosti vezan za film \u0160trumpfovi. Program je bio\u00a0povezan s tom licencom, a kroz njega su u skupljanje\u00a0bodova bila uklju\u010dena deca i cele porodice. Kada su u\u00a0pitanju ovakvi programi, deca svojim roditeljima govore\u00a0da idu u odre\u0111enu trgovinu kako bi skupljali bodove i\u00a0dobili nagradu. I tada cena vi\u0161e nije prioritet.<\/p>\n
\nDa, imamo on-line aktivnosti. Uvek razmi\u0161ljamo kako se\u00a0na\u0161 program mo\u017ee implementirati u internet prodaju.\u00a0Trgovina se uvek menja i dana\u0161nje generacije dece – koje\u00a0\u0107e postati kupci kroz nekoliko godina – odrastaju on- ine i\u00a0nikad se ne odvajaju od svojih pametnih telefona. Mo\u017eda\u00a0ne u bliskoj budu\u0107nosti, ali ljudi \u0107e svakako u nekom trenutku\u00a0kupovati uglavnom on- line.\u00a0Mi ve\u0107 imamo programe u kojima se bodovi prikupljaju\u00a0putem pametnih telefona. Ali, moramo kupcima dati\u00a0izbor: \u017eele li fizi\u010dki da sakupljaju markice ili da to u\u010dine\u00a0putem skeniranja.<\/p>\n
\nNaravno. Kada je 2008. zapo\u010dela kriza, pitao sam se \u0161to to\u00a0zna\u010di za kompaniju i poslovanje i bio sam malo prestra\u0161en.\u00a0Ali ispostavilo se da smo trgovcima bili potrebni mi, konsultanti,\u00a0i jo\u0161 uvek smo im potrebni, da im pomognemo\u00a0da prona\u0111u pravi argument kojim \u0107e privu\u0107i kupca u svoje\u00a0trgovine. Studija Nielsena sprovedena u Sloveniji pokazala\u00a0je da su kupci ranije kupovali u dve, najvi\u0161e tri trgovine,\u00a0dok statistike pokazuju da se taj broj danas popeo na 4,7\u00a0trgovina. Zaista je te\u0161ko zadr\u017eati vernost kupca, jer se svi\u00a0fokusiraju na cenu i kopiraju jedni druge.<\/p>\n
\nTr\u017ei\u0161na koncentracija u Srbiji je i dalje niska, zbog niskog\u00a0nivoa ekonomskog razvoja. Me\u0111utim, tr\u017ei\u0161te je postalo\u00a0vi\u0161e konsolidovano nakon akvizicije Rodi\u0107a od strane Mercatora\u00a02006. godine. O\u010dekuje se dalja konsolidacija tr\u017ei\u0161ta.\u00a0Agrokorova akvizicija Mercatora je glavna promena na\u00a0ovda\u0161njem maloprodajnom tr\u017ei\u0161tu, naro\u010dito kada je re\u010d\u00a0o cash&carry formatu i kom\u0161ijskim radnjama. Agrokor je\u00a0postao glavni rival Delhaize grupe nakon akvizicionog\u00a0procesa iz juna 2014. Kada je re\u010d o broju radnji, Agrokor\u00a0\u0107e nadma\u0161iti Delhaize, a prodajni rezultati su veoma sli\u010dni.\u00a0Relativno napredne maloprodajne strukture prisutne su\u00a0uglavnom u Beogradu i drugim velikim gradovima, dok je\u00a0maloprodaja u manjim gradovima i selima ostala veoma\u00a0frangmentisana.<\/p>\n
\nDa, ali sve se de\u0161ava veoma sporo. Idea je pokrenula\u00a0programe koji kupcima daju instant nagrade besplatno,\u00a0ali ve\u0107ina trgovaca ima programe koji su kreirani tako da\u00a0kupci moraju da daju svoj doprinos u novcu kako bi dobili\u00a0nagradu. Kupac mora da potro\u0161i mnogo novca sakupljaju\u0107i\u00a0bodove, ali i dalje mora da plati kako bi na kraju ne\u0161to\u00a0\u2018dobio\u2019. A to se u Evropi menja -nagrade su besplatne ili\u00a0gotovo besplatne i ta praksa \u0107e do\u0107i i u Srbiju. Potro\u0161a\u010di\u00a0\u017eele da budu nagra\u0111eni. Kako mo\u017eete nekoga nagraditi\u00a0kada za to mora da plati odre\u0111eni iznos?\u00a0Svojim klijentima uvek ka\u017eem da se stave u cipele svojih\u00a0kupaca. \u0160ta bi \u017eeleli od trgovca? I, naravno, svi su \u017eeleli da\u00a0dobiju ne\u0161to besplatno. Ili gotovo besplatno – ako to ko\u0161ta\u00a01 evro nije skupo – 10 evra jeste!<\/p>\n
\n\u017delimo da podr\u017eimo srpsko tr\u017ei\u0161te maloprodaje u nastojanju\u00a0da prati evropske trendove sa naglaskom na nagra\u0111ivanje\u00a0kupaca. Ve\u0107 smo po\u010deli da u Srbiji radimo na programima\u00a0u kojima potro\u0161a\u010di na kraju moraju da plate neki\u00a0iznos novca, ali potrudi\u0107emo se da uverimo klijente da\u00a0daju besplatne nagrade. Upravo smo zavr\u0161ili jedan program\u00a0u Sloveniji, povezan s tematikom vo\u0107a i povr\u0107a. Program\u00a0je bio vrlo uspe\u0161an i dobar za trgovca jer je mogao\u00a0da ka\u017ee ne\u0161to o sve\u017eini, o vo\u0107u i povr\u0107u. Program je na\u00a0kraju zabele\u017eio pozitivne rezultate i bio je prvi besplatni\u00a0program u ovom delu Evrope. Sada radimo na dovo\u0111enju\u00a0takvih programa u Srbiju.\u00a0Zanimljivo je da pli\u0161ane igra\u010dke vo\u0107a i povr\u0107a nisu sakupljala\u00a0samo deca nego i odrasli. Pre neki dan sam u automobilu\u00a0ispred sebe video pli\u0161anu jagodu iz tog programa\u00a0lojalnosti, i to nije bio prvi put, \u0161to pokazuje koliko je program\u00a0bio uspe\u0161an. TV spot je bio emocionalan i pozitivan i generisao je odli\u010dne rezultate u Sloveniji i Austriji, a ljudi su razgovarali o ovom programu i nagradama. Uspeli smo da napravimo emocionalnu vezu s potro\u0161a\u010dima.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"