{"id":2324,"date":"2013-11-29T13:12:29","date_gmt":"2013-11-29T12:12:29","guid":{"rendered":"http:\/\/progressivemagazin.rs\/online\/?p=2324"},"modified":"2013-11-29T13:12:29","modified_gmt":"2013-11-29T12:12:29","slug":"cokoladice","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/progressivemagazin.rs\/online\/cokoladice\/","title":{"rendered":"\u010cokoladice"},"content":{"rendered":"

(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 92, januar 2012.)<\/p>\n

 <\/p>\n

NAJSLA\u0110I SLATKI\u0160<\/h2>\n

 <\/p>\n

\u010cokoladica je, kako ka\u017eu iz Valicona, kategorija \u017eelje (vi\u0161e nego potrebe), emocija (vi\u0161e nego racionalnih benefita) i bliskosti sa potro\u0161a\u010dem. \u010cokoladice zato imaju obo\u017eavatelje, a ne kupce. One imaju po\u010dasna mesta u mislima potro\u0161a\u010da.\u00a0<\/strong><\/span><\/p>\n

 <\/p>\n

Ako postoji ijedan proizvod koji se kao lajtmotiv provla\u010di kroz sve \u017eivotne dobi, ujedinjuju\u0107i decu i odrasle, \u017eene i mu\u0161karce, profesore, in\u017eenjere i NKV radnike, bogate i siroma\u0161ne, samce i porodi\u010dne ljude – onda su to sigurno \u010dokoladice i strast prema \u010dokoladnim ukusima.<\/p>\n

Nielsen analiza tr\u017ei\u0161ta<\/strong>
\nRetail Audit se zasniva na pra\u0107enju prodaje ka krajnjim potro\u0161a\u010dima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mese\u010dnom ili dvomese\u010dnom nivou tako \u0161to obu\u010deni popisiva\u010di fizi\u010dki broje maloprodajne zalihe, bele\u017ee obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno pra\u0107enje ovih informacija omogu\u0107ava izve\u0161tavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i ostalih podataka zna\u010dajnih za proizvo\u0111a\u010de, distributere i prodavce. Uklju\u010deni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi\/supermarketi, velike i srednje prodavnice, male prodavnice, kiosci i paviljoni, specijalizovane radnje za prodaju sredstava za li\u010dnu i ku\u0107nu higijenu. Kanali koji nisu uklju\u010deni: ostale jedinice prodaje proizvoda (npr. pijace), velikoprodaje koje imaju prodaju i prema krajnjim kupcima, kao i cash&carry radnje (npr. Metro).
\nTerminologija: obim prodaje – koli\u010dina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izve\u0161tavanja, prikazana u prodajnim jedinicama mere (npr. kg) i koli\u010dinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu koli\u010dinu robe unutar posmatrane kategorije. Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izve\u0161tavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu koli\u010dinu robe unutar posmatrane kategorije.
\nKategorija \u010dokoladica, prema koli\u010dini prodaje najbolje ide kroz hiper\/super kanal, kao i male radnje, a prisutna je i u ostalim kanalima, ali sa manjim zna\u010dajem za prodaju.
\nKada se posmatra period od poslednjih godinu dana, \u010dokoladice u pakovanju od 25g i 30g \u010dine po oko 20% ukupne prodaje ove kategorije. Za pomenutim pakovanjima slede pakovanje od 20g sa 9% i ve\u0107a pakovanja od 42g ili 50g sa po 8% ukupne prodaje.
\nPakovanja u kojima su proizvodi iz ove kategorije dostupni na tr\u017ei\u0161tu su kutija i kesa, dok su ostala pakovanja zastupljena sa svega 1% ukupne prodaje ove kategorije. Kese \u010dine 93% prodaje svih \u010dokoladica, dok su one zapakovane u kutijama poslednjih godina prodate u ukupnoj koli\u010dini od 6% od ukupne prodaje kategorije.
\nKategorija \u010dokoladica, prisutna je u 31 odsto hiper i supermarketa i 32 odsto malih radnji. Kiosci su zastupljeni sa oko 11%.
\nVode\u0107i proizvo\u0111a\u010di u kategoriji \u010dokoladica (po abecednom redu, a ne prema tr\u017ei\u0161nom udelu) su: Bambi, Centroproizvod, Mars, Pionir i \u0160tark. Vode\u0107e robne marke (po abecednom redu, a ne prema tr\u017ei\u0161nom udelu) su: Bananica, Cipiripi, Juhu, Kidy i Sweet.
\nNapomena: podaci su za period novembar 2010 \u2013 oktobar 2011. i odnose se na koli\u010dinsko u\u010de\u0161\u0107e u komadima na tr\u017ei\u0161tu Srbije, ukoliko nije druga\u010dije nazna\u010deno.<\/p>\n

BAMBI<\/strong>
\n\u201cBambi je na velika vrata u\u0161ao na tr\u017ei\u0161te \u010dokoladnih barova 2008, kada su lansirane Juhu mle\u010dne \u010dokoladice za najmla\u0111e i mo\u017eemo da se pohvalimo da je Juhu brend broj jedan \u010dokoladica po vrednosnom u\u010de\u0161\u0107u u prvoj polovini 2011, prema podacima istra\u017eiva\u010dke agencije Nielsen\u201d, ka\u017ee Dragana \u0160arenac, brend menad\u017eer grupe proizvoda. Dodaje da su Juhu \u010dokoladice pune mleka pravljene sa najkvalitetnijom Bambi mle\u010dnom \u010dokoladom i najrazli\u010ditijim vrstama punjenja, a da su potro\u0161a\u010de osvojile i pristupa\u010dnom cenom i prakti\u010dnim pakovanjima. Osim ponude Juhu \u010dokoladica sa mle\u010dnim punjenjem, sa omiljenim ukusom jagode ili kombinacije meda i \u017eitarica, izdvajaju se i ukusi poput komadi\u0107a Plazme i pucketavih bombona. U septembru 2010, lansirane su tri Juhu \u010dokoladice sa belom \u010dokoladom, \u010dime su, napominje \u0160arenac, potro\u0161a\u010di po prvi put dobili mogu\u0107nost izbora kada su u pitanju bele \u010dokoladice namenjene deci. Od novembra 2011, na tr\u017ei\u0161tu su i Juhu Mali\u0161ani, penasti desert preliven Bambi mle\u010dnom \u010dokoladom u tri vo\u0107na ukusa i tri oblika \u017eivotinja, koji ne sadr\u017ei ve\u0161ta\u010dke boje i konzervanse.
\nPortfolio \u010dokoladica uklju\u010duje i YoYo kakao krem \u010dokoladicu sa ri\u017eom, prepoznatljiv slatki\u0161 sa dugom
\ntradicijom, ali koji je po formatu prilago\u0111en sve dinami\u010dnijem stilu \u017eivota potro\u0161a\u010da. U ponudi je i Krem banana, penasti desert sa \u010dokoladnim prelivom koji ima dugu tradiciju, pristupa\u010dnu cenu i, kako ka\u017eu iz Bambija, veoma je popularan u regionu. Tu je i Yo D\u2019Oro snack – vafl bar dvostruko preliven Bambi mle\u010dnom \u010dokoladom i posut komadi\u0107ima le\u0161nika i krispija.
\n\u0160arenac ka\u017ee da se sa konkurencijom bore pravom ponudom, u skladu sa potrebama i \u017eeljama potro\u0161a\u010da i zahtevima tr\u017ei\u0161ta, ali i konstantno visokim kvalitetom proizvoda, uz svesrdnu marketin\u0161ku podr\u0161ku i prodajnu silu koja je uvek nekoliko koraka ispred konkurencije. Kada su noviteti u pitanju, ona navodi: \u201cBambi kao kompanija kojoj je komunikacija sa potro\u0161a\u010dima od neprocenjivog zna\u010daja, ima tim zadu\u017een za oslu\u0161kivanje tr\u017ei\u0161ta, koji kroz iscrpna istra\u017eivanja o \u017eeljama i potrebama potro\u0161a\u010da odlu\u010duje o implementaciji ideja. S obzirom na sve edukovanije i zahtevnije potro\u0161a\u010de, nastavi\u0107emo kao i do sada da oboga\u0107ujemo na\u0161u ponudu\u201d. Ona jo\u0161 podse\u0107a da su iz kompletnog asortimana proizvoda kompanije Bambi eliminisane trans masti, sa ciljem da se obezbedi kontinuirani visok kvalitet gotovih proizvoda.<\/p>\n

MARS<\/strong>
\nKompanija Mars je u kategoriji \u010dokoladica zastupljena sa brendovima: Snickers, Twix, Bounty, Mars i Milky Way. Kako ka\u017eu iz beogradske kancelarije Marsa South Central Europe, najbolje se prodaje Snickers, pripremljen od karamela, kikirikija i \u010dokolade, a sledi Twix, koji je sa karamelom i preliven \u010dokoladom, pa Bounty, Mars i Milky Way. Najpopularnija su standardna pakovanja od: 48-58g, u zavisnosti od brenda. Veliki udeo i sve ve\u0107u va\u017enost imaju velika standardna pakovanja: Snickers Super, Mars Super i Twix X-tra. \u201cMars se trudi da u svakom momentu bude dostupan svojim potro\u0161a\u010dima sa svim svojim brendovima. Kontinuitet u komunikaciji kako na mestu prodaje, tako i putem medija, omogu\u0107ava nam izuzetnu prepoznatljivost kod potro\u0161a\u010da\u201d, navode iz kompanije. \u201c\u010cokoladni barovi \u010dine 35% celog tr\u017ei\u0161ta \u010dokolade i najpupularniji su me\u0111u mla\u0111om populacijom, jer se najvi\u0161e konzumiraju u pokretu i kupuju na impulsnoj osnovi. Najpopularniji Mars brend i ujedno broj jedan \u010dokoladni bar u svetu je Snickers\u201d, isti\u010du iz beogradskog predstavni\u0161tva Marsa South Central Europe.<\/p>\n

GfK analiza tr\u017ei\u0161ta<\/strong>
\nGfK Beograd ConsumerScan – Panel doma\u0107instava je istra\u017eiva\u010dki projekat specifi\u010dan po svojoj kontinuiranosti. Naime, ispitivanje traje neprekidno. S obzirom na to da je metodologija standardizovana na nivou GfK grupe, svi rezultati su uporedivi i lako se mogu uo\u010diti specifi\u010dnosti tr\u017ei\u0161ta razli\u010ditih dr\u017eava. Uzorak panel istra\u017eivanja u Srbiji \u010dini 1.500 doma\u0107instava koja, putem posebnog dnevnika, prijavljuju svoje dnevne kupovine robe \u0161iroke potro\u0161nje koja je namenjena isklju\u010divo za potro\u0161nju unutar doma\u0107instva (potro\u0161nja van doma\u0107instva nije uklju\u010dena). Prikazani podaci se odnose na prvu polovinu 2011.
\n\u010cokoladice ili \u010dokoladni pruti\u0107i su deo konditorskog tr\u017ei\u0161ta. Srodna su grupa \u010dokoladnim tablama, ali se zbog svoje specifi\u010dnosti ipak posmatraju kao odvojena proizvodna kategorija. Sama granica izme\u0111u \u010dokolada i \u010dokoladica vi\u0161e nije toliko izra\u017eena kao ranije. Inovacije su stalne i pojavljuju se novi proizvodi koji bi se mogli svrstati u bilo koju od ove dve kategorije, a \u010desto i sami proizvo\u0111a\u010di imaju razli\u010dite kriterijume za segmentaciju ovih proizvoda. Ipak, \u010dokoladice su uglavnom manje grama\u017ee nego \u010dokoladne table, zami\u0161ljene su kao porcija za jednu osobu i namenjene su prete\u017eno impulsivnoj potro\u0161nji. S obzirom na to da se panelom doma\u0107instava ne meri impulsivna potro\u0161nja, ovom analizom su obuhva\u0107ene \u010dokoladice koje su kupljene za konzumaciju u doma\u0107instvu.
\nU posmatranom periodu, 55% doma\u0107instava je kupilo \u010dokoladice za konzumiranje u doma\u0107instvu. Najbitniji kanali prodaje su minimarketi (29%), tradicionalne radnje (27%) i supermarketi (25%) i u pitanju su kanali koji su blizu mesta stanovanja.
\nU ovoj proizvodnoj kategoriji, trgova\u010dke marke zauzimaju 8% u\u010de\u0161\u0107a, \u0161to je gotovo duplo ve\u0107i zna\u010daj nego \u0161to ga imaju na ukupnom tr\u017ei\u0161tu robe \u0161iroke potro\u0161nje. Isti je i postotak u\u010de\u0161\u0107a raznih vidova promocija u ukupnoj prodaji \u010dokoladica.
\nPanelom doma\u0107instava je registrovano vi\u0161e od 40 kompanija koje su prisutne u ovoj kategoriji. Vode\u0107i proizvo\u0111a\u010di (abecedenim redom) su: Bambi-Banat, Mars, Pionir, SL Takovo i \u0160tark. Posmatrani zajedno, ovih pet proizvo\u0111a\u010da zauzima \u010dak 3\/4 ukupnog tr\u017ei\u0161ta \u010dokoladica.
\nPosmatraju\u0107i pokazatelje uspeha, zapa\u017eamo da je najve\u0107i broj kupaca \u010dokoladica u posmatranom periodu kupio proizvode kompanije \u0160tark – njih \u010dak 51%. Ne\u0161to manje ih je kupovalo \u010dokoladice kompanija Bambi-Banat i Pionir (34% odnosno 32%).
\nPo pitanju pokazatelja lojalnosti, ponovo se izdvojio \u0160tark, jer su njegovi kupci \u010dak 54% potreba za \u010dokoladicama zadovoljili upravo \u0160tarkovim proizvodima. Ostali proizvo\u0111a\u010di su ne\u0161to izjedna\u010deniji po ovom kriterijumu, nego \u0161to je to bio slu\u010daj sa brojem kupaca, sa izuzetkom SL Takova. Ovaj proizvo\u0111a\u010d ima najmanju bazu kupaca me\u0111u analiziranim proizvo\u0111a\u010dima, ali njegovi kupci su pokazali visoku lojalnost.<\/p>\n

NESTL\u00c9<\/strong>
\n\u201cNestl\u00e9 je u o\u010dima lokalnih potro\u0161a\u010da oduvek predstavljao sinonim za vrhunsku \u010dokoladu. Stogodi\u0161nja tradicija zasnovana na temeljnom istra\u017eivanju i unapre\u0111enju kvaliteta proizvoda u potpunosti opravdava ovu poziciju\u201d, ka\u017eu iz kompanije Nestl\u00e9 Adriatic Foods. Nestl\u00e9 je na srpskom tr\u017ei\u0161tu prisutan sa globalno poznatim \u010dokoladicama Kit Kat, Lion i Crunch Small. Od decembra 2011, postoje\u0107em Nestl\u00e9 asortimanu pridru\u017eio se i Centroproizvodov Cipiripi, sa tradicijom dugom 22 godine, koji je obele\u017eio destinjstvo mnogih. Kako isti\u010du, deca ga vole zbog prepoznatljivog ukusa le\u0161nika, \u010dokolade i mleka i naravno maskote, vesele Cipiripi veverice.
\n\u201cKit Kat je broj tri svetski brend u segmentu malih \u010dokolada, a me\u0111u top brendovima na srpskom tr\u017ei\u0161tu. O njegovoj popularnosti najbolje svedo\u010di \u010dinjenica da se svake sekunde pojede oko 540, a svake godine proda oko 18 milijardi Kit Kat \u010dokoladica, \u0161to je u martu 2010. i zabele\u017eeno u Ginisovoj knjizi rekorda\u201d, isti\u010du iz Nestl\u00e9a. Osnovu proizvoda predstavlja kombinacija hrskavog vafla i najfinije Nestl\u00e9 mle\u010dne \u010dokolade, prilago\u0111ene potrebama i ukusima potro\u0161a\u010da \u0161irom sveta. Na na\u0161em tr\u017ei\u0161tu dostupan je u varijantama Kit Kat Chunky, Kit Kat 4 Finger, Kit Kat 2F Milk, a za najizbirljivije ljubitelje premijum \u010dokoladica, po\u010detkom 2011. lansiran je Kit Kat Senses Hazelnut – spoj svilenkaste mle\u010dne \u010dokolade sa zavodljivim kremom od le\u0161nika i lakim hrskavim vaflom. Beli ili standardni Lion su \u010dokoladice od hrskavog vafla, karamele i pirin\u010danih pahuljica prelivenih mle\u010dnom \u010dokoladom. Po\u010detkom godine kategorija impulsnih proizvoda oboga\u0107ena je i Crunch Small \u010dokoladicom – manjim formatom brenda Crunch, \u010dokolade u kombinaciji sa \u017eitaricama.<\/p>\n

PIONIR<\/strong>
\n\u201cPionir, jedan od vode\u0107ih proizvo\u0111a\u010da konditorskih proizvoda na jugu Evrope, sa tradicijom dugom 95 godina raspola\u017ee \u0161irokom paletom \u010dokoladnih barova. Na tr\u017ei\u0161tu je prisutan sa brendovima: \u010cokoladna banana, Kidy penaste \u0161tanglice, Mony Rice, Mony Crunchy, Kesten fondanska \u0161tanglica i Kokos \u0161tanglica koja \u0107e ove godine biti znatno unapre\u0111ena kada su u pitanju sastav i kvalitet i pre\u0107i u grupu fondanskih \u0161tanglica. Pionirove \u0161tanglice se odlikuju paletom razli\u010ditih ukusa i flopak pakovanjem. \u010cokoladna banana je godinama prepoznatljiv brend Pionira i osim pakovanja od 20g mo\u017ee se prona\u0107i i u pakovanju od 125g, kao i u stabilo bag pakovanju od 150g. Kako ka\u017eu iz kompanije, pravu revoluciju napravile su Mony Rice i Mony Crunchy \u010dokoladice kada su lansirane u pakovanju od 30g, nakon njihovog velikog uspeha u pakovanju od 75 i 100g. Kidy je, kako dodaju, vrlo zanimljiv brend, dobro prihva\u0107en od strane potro\u0161a\u010da, naro\u010dito Kidy sa puno mleka – najinteresantniji najmla\u0111oj populaciji. Tu su i ukusi jagode, kokosa, kao i \u010dokolada+karamela i kikiriki+karamela, \u010dija prodaja iz godine u godinu raste.
\n\u201cNajprodavaniji je Kidy sa puno mleka od 30g, a jedini smo na tr\u017ei\u0161tu koji proizvode kesten \u0161tanglicu.
\nProdaja se ostvaruje kroz razvijene kanale distribucije koje \u010dine renomirane veletrgovine, hiper i supermarketi, ovla\u0161ceni distributeri i kupci. Veliki deo prometa se ostvaruje i preko sopstvenih uvoznih firmi na regionalnim tr\u017ei\u0161tima, kao i preko drugih distributera i uvoznika\u201d, navode iz marketinga. Dodaju da je izvesno da se ne\u0107e zaustaviti na postoje\u0107oj paleti \u0161tanglica. U planu su inovacije, kako u smislu razvoja novih ukusa u postoje\u0107im grupama proizvoda, tako i u okviru lansiranja novih brendova. Inovacije \u0107e se tako\u0111e ticati kvaliteta, sastava i pakovanja. Iz Pionira ka\u017eu da je konkurencija u konditorskoj industriji sve ozbiljnija i da na\u010dini borbe sa njom iziskuju sve ve\u0107a anga\u017eovanja u domenu promocija i razli\u010ditih vrsta sponzorstava.<\/p>\n

\u0160TARK<\/strong>
\nKompanija \u0160tark je prisutna na tr\u017ei\u0161tu sa \u0161irokim asortimanom \u010dokoladica od kojih su najpoznatije: Bananica, Sweeet, Zaza, Citro, Kokodu, i Najlepse \u017delje. \u201cBananica, koja postoji jo\u0161 od 1938, ima posebno mesto u srcima potro\u0161a\u010da i predstavlja pravi \u2018lovemark\u2019 sa tradicijom dugom vi\u0161e od 50 godina. Potro\u0161a\u010di je razlikuju od svake druge po obliku, ukusu, strukturi i teksturi i zato mi i ka\u017eemo da je Bananica jedina prava\u201d, ka\u017ee Jovana Pavlica, brend menad\u017eer. Bananica je dostupna u pakovanju od 125g (5x25g), a prodaje se i podjedina\u010dno. Sweeet \u010dokoladica je kombinacija biskvita, krema i kakao preliva sa posipom od le\u0161nika i kikirikija, za one koji od slatki\u0161a o\u010dekuju potpuni u\u017eitak, ali i energiju. Prisutna je na tr\u017ei\u0161tu u tri ukusa – Karamel, Mle\u010dni, i Le\u0161nik i izuzetno je hranljiva.
\nNajprodavanija \u0160tarkova \u010dokoladica je Bananica i u protekle tri godine, prema istra\u017eivanju Nielsena, predstavlja lidera po koli\u010dinskom u\u010de\u0161\u0107u u kategoriji \u010dokoladica na teritoriji Srbije. U sub-segmentu krem banana neprikosnoveni je lider koji dr\u017ei vi\u0161e od 2\/3 koli\u010dinskog udela. \u201cSvaki kanal prodaje je od podjednako velikog zna\u010daja za Bananicu i ona bele\u017ei rast prodaje iz godine u godinu, \u0161to je potvrda da
\nsmo uspeli da odr\u017eimo i u\u010dvrstimo lojalnost potro\u0161a\u010da. Promenom komunikacione platforme, i Sweeet bele\u017ei konstantan rast. Trenutno je u toku kampanja za Sweeet Original\u201d, ka\u017ee Pavlica. Ona isti\u010de da gotovo svi brendovi u okviru \u0160tarkovog programa nose duh vi\u0161edecenijske tradicije i emociju koja podse\u0107a na odrastanje. Dodaje da se poverenje potro\u0161a\u010da gradilo godinama, istrajnim radom i inoviranjem i najavljuje novitete na rafovima 2012. godine.
\nNa pitanje kako se bore sa konkurencijom iz \u0160tarka odgovaraju: \u201cSvesni smo da je u dana\u0161nje vreme, kada je bud\u017eet kupca ograni\u010den, a kriterijumi sve vi\u0161i – najbitnije ostati me\u0111u brendovima koji ulaze u naju\u017ei izbor kada potro\u0161a\u010d razmi\u0161lja o kupovini. Upravo zato borba sa konkurencijom predstavlja veliki izazov, a sredstva anga\u017eovana u marketing shvatamo kao investiciju u budu\u0107nost. Odr\u017eati lidersku poziciju nije lak zadatak i na tome se neprestano radi: kvalitetom koji se podrazumeva, konstantnim unapre\u0111enjem proizvoda, inovativnim pristupom i razvojem novih, originalnih receptura, ali i planskom komunikacijom ka potro\u0161a\u010du i \u0161to boljim pozicioniranjem na tr\u017ei\u0161tu\u201c.<\/p>\n

Valicon analiza tr\u017ei\u0161ta<\/strong>
\n\u010cokoladni barovi ili \u010dokoladice su poslastica sa mno\u0161tvom slikovitih opisa: \u2018eliksir \u017eivljenja\u2019, \u2018\u010dokoladni u\u017eitak\u2019, \u2018strast\u2019, \u2018slatki predah\u2019, \u2018\u010darobna poslastica\u2019, \u2018simfonija ukusa\u2019, \u2018hrana za bogove\u2019… Prisutne su od ranog detinjstva, i pri odlascima kod doktora, na primer, javljaju se kao \u2018\u010dokoladice za hrabrost\u2019. \u0160kolski uspesi, prva pisana slova, savladana tablica mno\u017eenja, krunisani su raznim \u010dokoladicama.
\n\u010cokoladica nikada nije bila samo proizvod, ona je na izvestan na\u010din nosilac emocija i do\u017eivljaja – ako ne glavni akter u \u2018posebnim trenucima\u2019, onda bar zna\u010dajna sporedna uloga.
\nNa osnovu PGM istra\u017eivanja koje sprovodi agencija Valicon, ve\u0107ina srpskih potro\u0161a\u010da (90%) za sebe ka\u017ee da konzumira \u010dokoladice. Pogledamo li \u010dokoladne barove iz ugla u\u010destalosti konzumacije dolazimo do zna\u010dajnih podataka i izuzetno va\u017enih pokazatelja. Naime, 10% populacije Srbije tvrdi da \u010dokoladice nikada ne konzumiraju, dok oko 12% isti\u010de da to \u010dine vrlo retko, mo\u017eda tek nekoliko puta godi\u0161nje. No, sasvim sigurno govorimo o ne\u0161to manje od 80% onih koji u \u010dokoladicama u\u017eivaju barem mese\u010dno, od toga gotovo 50% onih koji vrlo \u010desto u\u017eivaju u njima.
\nIz ovoga zaklju\u010dujemo da je prvi korak u razumevanju tr\u017ei\u0161ta odre\u0111ivanje sub-segmenata korisnika i dublje sagledavanje esencije kategorije iz njihovog ugla, upoznavanjem njihovog stila \u017eivota, trenutnog ekonomskog konteksta i vrednosti koje preferiraju, a sve sa ciljem saznavanja ne samo potreba ve\u0107 i \u017eelja specifi\u010dnh kategorija potro\u0161a\u010da kada su \u010dokoladni barovi u pitanju.
\nFokusiraju\u0107i istra\u017eiva\u010dku lupu PGM alata na srpsko tr\u017ei\u0161te \u2018heavy users\u2019 \u010dokoladica (udeo od 26%) do\u0161li smo do \u2018tipi\u010dnih\u2019 korisnika i sub-kategorije. To su osobe mla\u0111eg \u017eivotnog doba (od 18 do 32 godine), uglavnom zaposlene, provode mnogo vremena sa svojom porodicama i prijateljima. Za sebe ka\u017eu da su: energi\u010dni, trendi, avanturisti, sanjari, impulsivni, \u017eivahni i da prate modu. A od posebnih \u017eivotnih vrednosti izuzetno cene slobodu, znati\u017eelju, hedonizam i ambiciju. Me\u0111utim, kada na ovog potro\u0161a\u010da pogledamo u kontekstu trenutne ekonomske situacije u zemlji, prime\u0107ujemo da su oni najmanje zahva\u0107eni recesijskom krizom i da njihovo finansijsko stanje i nivo potro\u0161nje nisu pretrpeli zna\u010dajne promene.<\/p>\n

Kako do esencije kategorije<\/strong>
\nOno \u0161to mo\u017eemo o\u010dekivati u kategoriji \u010dokoladnih barova u budu\u0107nosti su sigurno zanimljiva de\u0161avanja na polju kontakata sa potro\u0161a\u010dima. Razloga i smerova razvoja ima nekoliko. Po\u010dev\u0161i od cenovne strategije doma\u0107ih brendova, pa preko inovacija kada su pakovanje i komunikacija u pitanju, dolazimo i do specifi\u010dnog kreiranja koncepata koji uva\u017eavaju samu esenciju kategorije koja ka\u017ee: svrha \u010dokoladica nije zadovoljenje potrebe, ve\u0107 \u017eelje potro\u0161a\u010da. Uspe\u0161ni brendovi \u010dokoladica imaju tendenciju da budu oni koji se koncentri\u0161u na ma\u0161tu i ose\u0107anja, kreiraju\u0107i vi\u0161e\u010dulna iskustva za potro\u0161a\u010de. Neretko su glamurozni i romanti\u010dni. Oni su, tako\u0111e, izvor \u010de\u017enji za u\u017eitkom bez kajanja.
\nDana\u0161nji trend kreiranja brendova \u010dokoladica uvodi i njene funkcionalne benefite (zdravlje, rast, razvoj dece, kontrola holesterola, hranjivost..), jer su proizvo\u0111a\u010di itekako svesni da se radi o kategoriji koja sama po sebi po\u010diva na emocijama i kroz zdravstvene benefite poku\u0161avaju da neutrali\u0161u negativne emocije koje se javljaju kod potro\u0161a\u010da – \u2018u\u017eivanje bez ose\u0107aja krivce\u2019.<\/p>\n

Snaga brenda – PGM 2011<\/strong>
\nTr\u017ei\u0161tem \u010dokoladnih barova u Srbiji dominira \u0160tarkova Bananica. Iako brend sa dugom tradicijom, i dalje opstaje na tr\u017ei\u0161tu i ne gubi snagu ni kada se radi o novim generacijama. \u0160tark Bananica ima gotovo apsolutnu prepoznatljivost, a isto tako i iskustvo. Danas je konzumira 56% potro\u0161a\u010da, od \u010dega je onih apsolutno lojalnih brendu 37%.
\n\u0160tark Bananica, me\u0111utim, nije jedina. Na tr\u017ei\u0161tu Srbije u top osam brendova, javlja se i bananica Takovo, a kasnije u nizu jo\u0161 najmanje dve – Pionirova i Bambijeva.
\nSlede\u0107i brend u nizu ima gotovo upola manju snagu piramide u pore\u0111enju sa Bananicom\u2026 Ipak, to je jedan dosta sna\u017ean internacionalni brend. Re\u010d je o Snickers \u010dokoladici koja, iako tik uz Bananicu sve do nivoa Razmatranja, pokazuje slabije rezultate kada se do\u0111e do nivoa Lojalnosti potro\u0161a\u010da.
\nUspe\u0161ni brendovi kategorije \u010dokoladica trebalo bi da transformi\u0161u svest potro\u0161a\u010da, odu\u0161eve svojom ma\u0161tom i domi\u0161ljato\u0161\u0107u. Oni bi trebalo da imaju snagu da kreiraju dinami\u010dnu promenu unutar svoje kategorije, posmatraju\u0107i je \u2018drugim o\u010dima\u2019 i prezentuju\u0107i kupcu proizvod sa potpuno nove ili kreativne ta\u010dke gledi\u0161ta. Od njih se o\u010dekuje da su visokoinovativni, i da prate potpuno nove, aktuelne trendove.
\nOni koji se bave marketingom, brendom, brendingom, moraju ra\u010dunati na do\u017eivljaj potro\u0161a\u010da, na uva\u017eavanje njegovog \u017eivotnog iskustva, njegovih emocija, vrednosti, \u017eelja, motiva… svega onoga \u0161to ga \u010dini osobom. Prema tome, treba promeniti i na\u010din komuniciranja – ne propagirati samo ono \u0161to pojedini proizvod predstavljaja u fizi\u010dkom i funkiconalnom smislu, ve\u0107 naglasiti i ono \u0161to on kod potro\u0161a\u010da prouzrokuje – do\u017eivljaj, iskustvo, emocije…<\/p>\n

Pripremila: Marija F. \u0160mit<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 92, januar 2012.)   NAJSLA\u0110I SLATKI\u0160   \u010cokoladica je, kako ka\u017eu iz Valicona, kategorija \u017eelje (vi\u0161e nego potrebe), emocija (vi\u0161e nego racionalnih benefita) i bliskosti sa potro\u0161a\u010dem. \u010cokoladice zato imaju obo\u017eavatelje, a ne kupce. One imaju po\u010dasna mesta u mislima potro\u0161a\u010da.\u00a0   Ako postoji ijedan proizvod koji se kao […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"pgc_sgb_lightbox_settings":""},"categories":[19,10],"tags":[],"_links":{"self":[{"href":"http:\/\/progressivemagazin.rs\/online\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2324"}],"collection":[{"href":"http:\/\/progressivemagazin.rs\/online\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"http:\/\/progressivemagazin.rs\/online\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/progressivemagazin.rs\/online\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/progressivemagazin.rs\/online\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=2324"}],"version-history":[{"count":2,"href":"http:\/\/progressivemagazin.rs\/online\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2324\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2327,"href":"http:\/\/progressivemagazin.rs\/online\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2324\/revisions\/2327"}],"wp:attachment":[{"href":"http:\/\/progressivemagazin.rs\/online\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=2324"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"http:\/\/progressivemagazin.rs\/online\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=2324"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"http:\/\/progressivemagazin.rs\/online\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=2324"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}