(tekst je objavljen u Progressive magazinu br. 236, maj/jun 2026)
NAJVEĆI DEO KUPACA ČINE MILENIJALCI, SLEDE PRIPADNICI GENERACIJE X I BEJBI-BUMERI
Maloprodajni format sa vodećim vrednosnim udelom u kategoriji jesu drogerije (26%), koje u odnosu na isti period godinu dana ranije beleže rast učešća od 14%.
Analiza YouGov
Andrea Mitrović
Associate Market Analyst
andrea.mitrovic@yougov.com
Fokus istraživanja jeste kupovina vlažnih maramica od strane domaćinstava u Srbiji u periodu od novembra 2025. do marta 2026. godine.
Tokom posmatranog perioda, 63% domaćinstava je bar jednom kupilo proizvod iz analizirane kategorije, što je za 1 procentni poen manje u odnosu na isti period godinu dana ranije. Kada je reč o kupcima ‘ponavljačima’, odnosno onima koji su vlažne maramice kupili najmanje dva puta, njihov udeo je opao za 2 procentna poena u poređenju sa periodom od novembra 2024. do marta 2025. godine i tokom analiziranog perioda iznosi 44%.
Prosečna učestalost kupovine iznosi 3,9 puta tokom obuhvaćenog petomesečnog perioda, dok je prosečna cena po pakovanju 110 dinara.
Uzimajući u obzir isključivo kupovine u kojima su se u potrošačkoj korpi nalazili proizvodi iz analizirane kategorije, kupci su po jednoj takvoj kupovini u proseku trošili 161 dinar i kupovali oko 1,5 pakovanja vlažnih maramica.
Vlažne maramice za bebe imaju najveće vrednosno učešće u kategoriji (78%), dok vlažne maramice za decu i univerzalne vlažne maramice učestvuju sa po 11%.
Po kanalima prodaje
Maloprodajni format sa vodećim vrednosnim udelom u kategoriji jesu drogerije (26%), koje u odnosu na isti period godinu dana ranije beleže rast učešća od 14%. Na drugom mestu nalaze se minimarketi i supermarketi, sa vrednosnim učešćem od po 17%. Slede diskontni lanci (15%) i tradicionalne prodavnice (13%), dok hipermarketi, specijalizovane prodavnice i ostali prodajni formati ostvaruju vrednosni udeo od po 4%.
Vodeći igrači
Tri vodeća proizvođača vlažnih maramica (navedena po abecednom redosledu) – Nevena, Piramida 72 i Violeta – zajedno generišu 27% vrednosnog učešća u ukupnoj kategoriji.
Promocije i PL
Vlažne maramice kupljene na promociji čine 33% vrednosnog učešća kategorije, uz pad od čak 10 procentnih poena u poređenju sa periodom od novembra 2024. do marta 2025. godine. Trgovačke marke takođe beleže pad, ali znatno blaži – od 1 procentnog poena – i njihov vrednosni udeo tokom perioda od novembra 2025. do marta 2026. godine iznosi 31%.
Prema tipu i veličini domaćinstva
Kupci vlažnih maramica dominantno dolaze iz domaćinstava u urbanim naseljima (63%). Međutim, u poređenju sa istim periodom godinu dana ranije, udeo domaćinstava kupaca iz ruralnih naselja porastao je za 3 procentna poena.
U pogledu veličine domaćinstva, najčešći kupci su jednočlana i dvočlana domaćinstva, sa udelom kupaca od po 24%. Tročlana domaćinstva čine 20% kupaca u kategoriji, četvoročlana domaćinstva 18%, dok ostala domaćinstva predstavljaju 14% ukupnih kupaca.
Po generacijama
Posmatrano kroz generacije, najveći deo kupaca vlažnih maramica čine milenijalci (34%). Na drugom mestu nalaze se pripadnici generacije X (33%), dok su na trećem mestu bejbi-bumeri (25%). Pripadnici generacije Z čine 5% kupaca, dok pripadnici ostalih generacija predstavljaju 3% ukupnih kupaca.