TRENDOVI KOJI OBLIKUJU BUDUĆNOST PREHRAMBENE INDUSTRIJE: Imperativi savremene potrošnje

211110-potrosac

(Tekst objavljen u Progressive magazinu br.191)

64% potrošača veruje da je 'wellbeing' (blagostanje, kvalitet života) prioritet broj jedan za celokupno zdravlje.

Početkom 2021. godine međunarodni ekspertski tim Euromonitor Internationala prepoznao je tri ključna trenda koji pokreću najveća kretanja i investicije u prehrambenom sektoru. To su: 1. svesna ishrana i hrana kao lek; 2. ishrana na bazi biljaka i alternativni izvori proteina; 3. od uzgoja do stola: prehrambena tehnologija, poreklo i bezbednost.

Pandemija virusa COVID-19 donela je fundamentalne promene u opšim zdravstvenim navikama, među kojima je i ishrana, koja je naročito dobila na značaju u ovom periodu. Popularnost ‘funkcionalne hrane’ je drastično porasla, prateći porast zabrinutosti za zdravlje među potrošačima.

Ishrana na bazi biljaka je već bila popularna i pre pandemije, ali zahtevi tržišta za ‘zdravijim varijantama’ i veliki poremećaji u lancu snabdevanja mesne industrije, koji su naročito potresali zapadna tržišta u periodu od početka pandemije, dramatično su ubrzali zalet ovog trenda. Dodatno podgrejano činjenicom da je COVID-19 tzv. zooničko oboljenje, odnosno da je na ljude prešlo sa životinja, tržište je odreagovalo rastućim podozrenjem prema prehrambenim proizvodima životinjskog porekla.

Izvori hrane su najedanput postali podjednako bitni za potrošače, proizvođače, ali i državne vlasti širom sveta i to ne samo u industriji hrane životinjskog porekla, već duž čitavog lanca snabdevanja. Zahtevi za većom transparentnošću porekla hrane, u kombinaciji sa investicijama bez presedana u prehrambenoj tehnologiji, elektronskoj trgovini i dostavi, otvaraju i potpuno nove perspektive u mogućnosti praćenja putanje hrane od početne proizvodnje do potrošača, poznate i pod nazivom ‘od njive do trpeze’. Ovakav razvoj situacije neminovno će dovesti do velikih poremećaja u prehrambenim lancima snabdevanja, kao i u donošenju odluke o kupovini od strane potrošača.

Svesna ishrana i hrana kao lek

Kako funkcionalnost postaje prioritet za potrošače, naročito u oblastima podrške imunitetu, zdrave probave i popravljanja raspoloženja, granica između hrane i suplemenata počinje da se zamagljuje. Sastav i nutritivne vrednosti su pod konstantnim nadzorom, ne samo od strane potrošača koji tragaju za sastojcima koji su u trendu, već i od strane državnih organa zaduženih za brigu o javnom zdravlju.

jogurt-i-kiselomlecni-proizvodi1

Imunitet i probava

Snažna želja potrošača za hranom i pićima koji jačaju imunitet inspirisala je veliki broj inovacija. Tako su, na primer, tvrdnje o koristi za imuni sistem na jogurtima i kiselomlečnim proizvodima između 2019. i 2020. porasle za 24%, globalno, a na probioticima za 9%.

Primećeno je i da se trendovi, potpomognuti velikim brojem istraživanja koja su pokazala da je zdrava probava preduslov za dobro raspoloženje, sve više pomeraju sa dodavanja probiotika na dodavanje prebiotika.

Hrana za telo i mozak

Ciljanje emocionalne i mentalne dobrobiti kroz kontrolu raspoloženja, oslobađanje od stresa i pomoć za dobar san, postalo je ključni trend u prehrambenom realmu. Kompanije koje operišu u ovom sektoru već su počele da istražuju različite načine za pozicioniranje svojih proizvoda u tom okviru. Na primer, hrana i piće sa dodatkom CBD-a, adaptogena (sastojci biljnog porekla, među kojima su trenutno najpopularniji ženšen, tulsi, ašvaganda, rodiola, lekovite pečurke, a za koje se tvrdi da doprinose održavanju ravnoteže organizma – homeostaze) i nootropika (grupa supstanci kao što je L-teanin, koje se koriste kao pomoćno sredstvo za kognitivne funkcije, često se nazivaju ‘pametnim lekovima’) dobijaju sve veći zamajac zbog već ukorenjenog uverenja da pomažu pri umanjenju stresa i da popravljaju raspoloženje.

preferencije-sastava2

Funkcionalna hrana: targetiranje lepote i više od toga

Još jedan trend koji sve više dobija na značaju je i funkcionalna hrana sa kozmetičkom konotacijom. Sve je veći broj potrošača koji se interesuju za proizvode koji obećavaju ‘buđenje lepote iznutra’ čime se na policama otvara potpuno novi segment – ‘jestiva kozmetika’.

Jedan od najpopularnijih funkcionalnih sastojaka prehrambenih proizvoda tako je postao kolagen, koji beleži značajan rast potrošnje u prethodnih nekoliko godina, pre svega zahvaljujući svom blagotvornom dejstvu na kožu, kosu i nokte. Prema rezultatima istraživanja ‘Euromonitor’s 2021 Voice of the Consumer: Health and Nutrition Survey’, 46% potrošača na globalnom nivou umereno ili jako je zabrinuto za stanje svoje kože, dok se 52% njih žali na bolove u zglobovima i mišićima. Imajući na umu ovakve podatke, vodeće prehrambene kompanije počele su da investiraju u ovu oblast. Tako je, na primer, Danone 2020. godine, pod brendom Light+Fit na američkom tržištu lansirao svoj prvi jogurt sa dodatkom kolagena.

tvrdnje3

Čista deklaracija i minimalna prerada

Potrošači sve više zahtevaju veću transparentnost, manje prerađene, i sledstveno, više prirodne proizvode.

Rastuća potražnja za jednostavnim i prepoznatljivim sastojcima koji imaju i potvrdu pozitivnog uticaja na zdravlje, veliki je pokretač inovacija proizvoda i proizvodnih procesa. Sve veći broj kompanija usklađuje proizvodne formule već pozicioniranih proizvoda sa ovim trendom, trudeći se da smanje broj sastojaka i da zamene veštačke dodatke prirodnijim. Narastajući broj tvrdnji (klejmova) na pakovanjima upućuje i na to da i dalje postoji prostor za bolju upotrebu ‘čistih’ deklaracija, naročito na prirodnim proizvodima, koji i jesu vodeći po broju tvrdnji u segmentu upakovane hrane.

Digitalni wellness i personalizacija

Sa druge strane, i inovativne tehnologije pružaju više mogućnosti za ostvarivanje potrošačke želje da se preuzme kontrola nad očuvanjem i unapređenjem sopstvenog zdravlja. Postoji veliki broj aplikacija i onlajn servisa koji pomažu potrošačima u kontroli kilaže, osetljivosti na određenu hranu, kao i ličnim prohtevima (više hrane biljnog porekla, manje prerađevina itd). Zahtevi za sertifikovanim laboratorijskim testovima i poreklom su sve snažniji, čime se olakšava i personalizovanje ishrane, kao i funkcionisanje pomenutih aplikacija.

etikete4

Vodeći igrači prehrambene industrije investiraju u rešenja za digitalni wellness: od Nestléove akvizicije poznatog provajdera zdravih recepata ‘Mindful Chef’, do personalizovanih nutricionističkih koncepata. Nestlé je već imao sličnu investiciju i u Kini, gde su korisnici njihove aplikacije nesQino tokom 2020. imali priliku da prepravljaju postojeće i stvaraju potpuno nove ‘superhrana’ napitke.

Uspon specijalnih dijeta

Dijete životnog stila kao što su keto, paleo ili dijeta sa niskim unosom ugljenih hidrata postaju sve raširenije i u prethodnih nekoliko godina pokrenule su proizvodne inovacije i talas lansiranja potpuno novih proizvoda. Iako prema Euromonitorovom istraživanju ’2021 Voice of the Consumer: Health and Nutrition survey’ svega 9% potrošača tvrdi da striktno prati dijetu sa smanjenim unosom ugljenih hidrata, čak 38% ispitanih kaže da unosi manje ugljenih hidrata u nastojanju da smanji telesnu težinu.

Proizvodi sa tvrdnjama specifičnim za ovaj trend rasprostranjeni su širom prehrane. Ni u jednoj kategoriji se ne beleži više od 2% SKU-ova sa tvrdnjama na ambalaži namenjenim potrošačima koji su na keto, paleo ili dijeti sa niskim unosom ugljenih hidrata. Ipak, zabeležen je snažan upliv tvrdnji u vezi sa keto dijetom tokom 2019. i 2020, naročito u kategorijama snekova i žitarica namenjenih za doručak. Tako je, recimo, PepsiCo u okviru svog inkubator brenda Hilo Life Chips investirao u ‘keto-friendly’ tortilja čips, koji se pojavio na tržištu u martu ove godine.

Deklaracije i regulativa

Očekuje se da će do 2040. gotovo polovina planetarne populacije starije od 18 godina biti umereno ili prekomerno gojazna. Vodeći se ovakvim predviđanjima, državni organi širom sveta ohrabruju potrošače da primene zdraviji način ishrane i obrate više pažnje na hranljivu vrednost proizvoda koje konzumiraju, pre svega korišćenjem FOP (front-of-pack) nutritivnih oznaka kao što je Nutri-Score, ali i zabranom promovisanja i reklamiranja, kao što je bilo primera u Britaniji.

U Francuskoj se danas FOP oznake nalaze na čak 50% brendova hrane i pića na tom tržištu. Među ovim oznakama naročito se ističe Nutri-Score koji beleži značajan rast širom Evrope. Ova inicijativa dobila je svoje pristalice podjednako među proizvođačima, trgovcima, ali i političarima, koji je dodatno potpomažu kroz državne organe. Širenju ove petobojne šeme koju je predstavila francuska vlada 2017. godine naročito su doprineli Nestlé i Danone koji su ih dobrovoljno koristili i na ambalažama namenjenim drugim evropskim tržištima. ■