Sredstva za negu i održavanje stopala

(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 74, jul 2010.)

 

ZA KORAK NEŽAN I LAK

 

Beograd je najznačajniji region za prodaju proizvoda za negu stopala i u ovom regionu se u poslednjih godinu dana prodalo nešto manje od polovine kategorije, dok su centralna Srbija i Vojvodina relativno ujednačene – u njima se prodalo po nešto više od četvrtine kategorije.

 

Nevidljiva na prvi pogled za većinu, ali neizostavno, ipak, na spisku ‘za srediti posle zimskog sna’, su i stopala. Iako se čini da su dermatolozi i kozmetolozi ‘smućkali’ neuporedivo više krema za lice i telo, police trgovina mnoge bi iznenadile širokom lepezom proizvoda za negu i održavanje stopala. Danas, tako, nije problem da spremni dočekamo otvorenu obuću i plaže. Tu su mnogobrojni mali ‘prijatelji’ u vidu makazica, grickalica i turpija, raznovrsni flasteri i ulošci za borbu protiv žuljeva, kreme, gelovi, sprejevi sa različitim mirisima, a svi sa istim zadatkom – za nežna, glatka, mirišljava i zdrava stopala.

MEMRB ANALIZA TRŽIŠTA
MEMRB se bavi praćenjem maloprodaje u segmentu proizvoda široke potrošnje. Kompanija pokriva maloprodajne kanale, koristeći klasičnu metodologiju maloprodajnog inventarisanja koja podrazumeva mesečne ili dvomesečne posete stalnom i reprezentativnom panelu (uzorku) maloprodajnih objekata u cilju prikupljanja informacija o zalihama, nabavci, cenama i kombinuje ih sa skeniranim podacima iz lanaca sa kojima sarađuje. U okviru analize koja sledi, posmatrano je tržište proizvoda za negu stopala u Srbiji, u periodu od marta 2009. do aprila 2010. godine. Proizvodi za negu stopala obuhvataju pribor za negu, proizvode za lečenje atletskog stopala, žuljeva, čukljeva, za negu kože stopala, uloške i proizvode protiv neprijatnih mirisa. Ukoliko uporedimo vrednosno i količinsko učešće, odnos segmenata je različit, što ukazuje na veliku razliku u ceni između segmenata. Tako je, na primer, količinsko učešće proizvoda protiv neprijatnih mirisa svega 1,7 odsto u periodu mart/april 2010. godine, dok je, u istom periodu, vrednosno učešće čak 16,7 odsto. Pribor za negu stopala ostvaruje najveću prodaju prema oba pokazatelja, a proizvodi protiv žuljeva najmanju. Takođe, zanimljivo je da segment pribora za negu ima rastući trend ukoliko posmatramo količinsko učešće, a opadajući trend kod vrednosnog učešća u prodaji. Ovo može biti objašnjeno činjenicom da proizvođači koji najviše utiču na rast količine prodaje, zapravo, imaju cene ispod proseka. Ukoliko posmatramo vrednosno učešće tipa proizvoda u okviru tri najvažnija segmenta, primetno je da se u okviru proizvoda za negu kože stopala izdvajaju kreme sa 68,1 odsto vrednosnog učešća. Kod proizvoda protiv neprijatnih mirisa najveću vrednost ostvaruju proizvodi u obliku spreja, 44,9 odsto i balzama 21,5 odsto. U okviru pribora za negu, turpije za nokte i grickalice imaju vodeću poziciju sa po 28,8 odsto vrednosnog učešća. Prema tipu prodajnog objekta, proizvodi za negu stopala se najviše prodaju u kozmetičkim prodavnicama – 46,6 odsto količinskog učešća u poslednjih godinu dana. Slede apoteke sa 25,5 odsto i supermarketi sa 21 odsto. Pet vodećih proizvođača ostvaruje 92,7 odsto količinskog učešća u prodaji. Među njima je i zbirna prodaja koju su ostvarile sve privatne robne marke zajedno. Poređani po abecednom redu, to su: Gimap, Alisa, privatne robne marke, SSL i Titania. Njihovo vrednosno učešće iznosi svega 64,5 odsto, što opet pokazuje da najskuplji proizvodi nisu i najprodavaniji.

NIELSEN ANALIZA TRŽIŠTA
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativni za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i beleže maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce.
Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi, velike i srednje prodavnice, male prodavnice, specijalizovane radnje za prodaju proizvoda za ličnu i kućnu higijenu (drogerije) i apoteke.
Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (npr. pijace), velikoprodaje koje imaju prodaju i prema kranjim kupcima, kao i cash&carry radnje (npr. Metro).
Terminologija:
Obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (npr. kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Proizvodi za negu stopala mogu se naći u nešto više od 1/6 maloprodajnih objekata u Srbiji (ne uključujući kioske). Najznačajniji kanal za prodaju kategorije su specijalizovane radnje za prodaju sredstava za ličnu i kućnu higijenu i u ovom kanalu prodato je 70 odsto svih proizvoda za negu stopala. Drugi po značaju kanal su hiper i supermarketi u kojima je u poslednjih godinu dana prodato nešto manje od 1/5 kategorije, dok ostatak odlazi u male i velike radnje čiji ukupni značaj iznosi 10 odsto. Beograd je najznačajniji region za prodaju proizvoda za negu stopala i u ovom regionu se u poslednjih godinu dana prodalo nešto manje od polovine kategorije, dok su centralna Srbija i Vojvodina relativno ujednačene – u njima se prodalo po nešto više od četvrtine kategorije. Top pet proizvođača predstavlja blizu 85 odsto tržišta proizvoda za negu stopala. U grupi vodećih proizvođača u posmatranom periodu od maja 2009. do aprila 2010, prema obimu prodaje u komadima (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu), nalaze se: Gimap, Nevena, SSL International, Titania, a grupi vodećih pridružuju se i privatne marke. Vodeći brendovi na srpskom tržištu u poslednjih godinu dana prema obimu prodaje u komadima (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Crypton, Fresh Step, Scholl, Titania, a u grupu od pet vodećih uključuju se i privatne marke zajedno.

Napomena: podaci su za period maj 2009 – april 2010 i odnose se na količinsko učešće u komadima.

GIMAP/BEVETTI
Pre nekoliko godina glavni distributer Gimapa, Bevetti, je na tržište Srbije i Crne gore plasirao liniju Crypton, kojom su, između ostalog, obuhvaćene makazice za nokte i zanoktice, turpije i gricklaice za nokte. “Pokrivamo veći deo TT kanala (traditional trade). Da budem precizniji, onaj zdraviji deo TT kanala, kao i par KA kupaca (key account), poput Mercatora i Univerexporta”, objašnjava Petar Bakočević, direktor prodaje Bevettija. Artikli ove kategorije kojima oni snabdevaju srpsko tržište su, prema njegovim rečima, kvalitetni italijanski proizvodi, za koje su uspeli da postignu izuzetno nisku cenu. “U strukturi cene proizvoda samo pakovanje čini značajan deo, pogotovo za proizvode čija je apsolutna cena mala poput, recimo, turpija, gde ambalaža može biti i do dva puta skuplja od samog proizvoda. Mi smo odlučili da skupe blistere zamenimo displejima na koje postavljamo po 12 proizvoda, a same displeje pozicioniramo na kase ili druga zgodna mesta. Ovako izloženi proizvodi su mnogo uočljiviji i vrlo su zgodni za impulsivnu kupovinu”, kaže Bakočević. Dodaje da je prodaja po regionima ravnomerno raspoređena na celoj teritoriji Srbije i Crne Gore, dok se komadno najviše prodaju najjeftiniji proizvodi, poput grickalica za nokte. On otkriva
i da upravo lansiraju novu premium liniju makazica pod imenom Como, koja se radi u tri nivoa kvaliteta – Clasic, Design i Inox. “Sa ovim brendom smo dobili italijanske makazice srednjeg i visokog kvaliteta po izuzetno niskim cenama. Ako napravimo jednostavno poređenje, naše Inox makazice imaju cenu kao konkurentske makazice osnovnog nivoa kvaliteta. Apsolutni lider je Titania, dok svi mi ostali, po mojoj proceni, delimo nekih 30 odsto učešća. Mi se nadamo da će linija Como malo poremetiti ovaj odnos”, ističe Bakočević.

SSL international
Kompanija SSL International sa brendom Scholl na srpskom tržištu je prisutna sa prosečnim vrednosnim učešćem od oko 40 odsto u poslednjih 12 meseci za ukupnu kategoriju nege i održavanja stopala, pokazuju podaci Nielsena. Kako kažu iz SSL-a Srbija, specifičnost Scholla u odnosu na ostale konkurente u ovoj kategoriji je što on pokriva sve potrebe potrošača u vezi sa negom i održavanjem stopala i noktiju, a koje su grupisane u 4+1 podkategoriju. Prema njihovim rečima, tako, za piling nude razne vrste turpija, strugalica, kamen za pete (turpija za otklanjanje zadebljanja i žuljeva, turpija za otklanjanje i glačanje ispucalih peta, turpija za trenutno otklanjanje tvrde kože, turpije za glačanje stopala, strugalica za orozalu kožu, kamen za pete). U paleti njihovih proizvoda za negu noktiju su sistem za zaštitu noktiju 3 u 1, gickalica za nokte i rešenje za omekšavanje noktiju, dok od proizvoda za hidrataciju kože noktiju imaju kreme i olovku za omekšavanje tvrde kože i kremu za ispucale pete. Od proizvoda za uklanjanje neprijatnih mirisa i osvežavanje, SSL nudi sprej dezodorans za stopala, za cipele, osvežavajuće kuglice za stopala, osvežavajući Freshstep sprej, Freshstep Ledeni gel, Freshstep Antiperspirant. Za zaštitu stopala se mogu koristiti njihovi proizvodi, poput raznih vrsta flastera, štitinika i uložaka za stopala, od kojih izdvajaju Party Feet gel štitinike za različite delove stopala i uloške za stopala. “Osim proizvoda iz ove četiri grupe koji služe za negu stopala i prevenciju eventualnih problema, postoji još jedan korak za negu, koji podrazumeva sredstva za tretiranje problema koji su već nastali. U ovoj grupi proizvoda su različite vrste flastera za žuljeve i kurje oko, umeci za prste na nogama i posebna vrsta uložaka za stopala, Biomechanics, koji su namenjeni za rešavanje skoro 80
odsto problema, poput bolova u petama, zglobovima, kolenima i slično. Biomechanics su pogodni i za ublažavanje, ali i za prevenciju bola. Ove uloške dizajnirao je i razvio čuveni australijski pedijatar posle 25 godina profesionalne prakse”, kažu iz kompanije. Kako još objašnjavaju, u okviru svakog od ovih posebnih koraka za negu i zaštitu, postoji veći broj artikala koji imaju veoma dobru prodaju, a izdvajaju kreme za trvrdu kožu i ispucale pete, sprejeve za osvežavanje stopala ili protiv neprijatnih mirisa i Party Feet uloške. Proizvodi se mogu naći na celoj teritoriji Srbije, i to u većini maloprodajnih kanala (hiper/super marketi, kozmetički lanci, parfimerije, apoteke, STR). Distributer Scholl proizvoda za naše tržiste je Nelt Co. Iz SSL-a poručuju i da stalno uvode nove proizvode na tržište Srbije kroz inovacije kojima pokrivaju većinu potreba potrošača. Novi proizvodi će veruju biti prepoznati kao visoko kvalitetni, s obzirom na to da su deo Scholl familije proizvoda, ali ne mogu, za sada, da otkriju o kojim novitetima se tačno radi. Prema njihovim rečima, glavni konkurenti su im Titania, Fresh Step i privatne marke u pojedinim trgovinskim lancima.

SYNOVATE ANALIZA TRŽIŠTA
Agencija Synovate je u aprilu 2010. godine sprovela istraživanje o sredstvima za negu i održavanje stopala. Istraživanje je sprovedeno telefonskim anketiranjem (CATI metodologija – Computer Assisted Telephone Interview), na nacionalno reprezentativnom uzorku od 600 ispitanika oba pola, starosti od 18 do 60 godina, koji su zaduženi za nabavku u svom domaćinstvu. Sredstva za negu i održavanje stopala koristi oko 40 odsto građana Srbije. Među onima koji koriste ove proizvode veći je procenat žena, kao i građana višeg obrazovanja, viših primanja i uopšte boljeg socijalnog statusa. Naravno, zabeleženo je i bolje poznavanje marki sredstava za negu i održavanje stopala u ovim podgrupama građana. Sredstva za negu i održavanje stopala se najčešće koriste u nedeljnim intervalima. Treba istaći i razliku između mlađih korisnika (od 18 do 30 godina), koji nešto češće koriste ove proizvode – dva, tri puta nedeljno, dok korisnici od 46 do 60 godina češće neguju stopala jednom nedeljno. Sredstva za negu i održavanje stopala možemo podeliti na kreme/gelove i pribor. Gotovo 60 odsto korisnika koristi i pribor i kozmetiku, oko jedna četvrtina koristi samo pribor, a petnaestak odsto samo gelove i kreme. Muškarci i korisnici od 46 do 60 godina starosti češće koriste samo pribor za negu i održavanje stopala. Najpoznatije i najčešće korišćene marke su Avon i Oriflame, dok ostale marke beleže nešto niže procente poznatosti i korišćenja (Scholl, Titania, Hemel, Afrodita, Garnier, Nivea, Eucerin, Aldo Vandini). Avon je popularniji među mlađim korisnicima (do 30 godina starosti). Muškarci češće koriste marku Scholl, što ukazuje na donekle funkcionalniji pristup ove podgrupe korisnika, koji svoje potrebe za negom stopala zadovoljavaju preko proizvođača, koji proizvodi i obuću. Dejstvo na kožu stopala, cena, marka i preporuka bliske osobe su najvažniji faktori koji utiču na odluku o kupovini određene marke sredstava za negu i održavanje stopala. Korisnici do 30 godina starosti više uzimaju u obzir cenu i reklamu, dok je korisnicima od 31 do 45 godina važnija marka.

Pripremila: Milica Petrović