Sredstva za kućnu higijenu

arfo0105-sredstva-ciscenje

(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 105, februar 2013.)

 

DA SVE BLISTA

 

Prema istraživanju GfK, najznačajniji kanal za prodaju sredstava za čišćenje su supermarketi preko kojih dolazi 29% količinskog prometa. Slede tradicionalne radnje sa 26% i minimarketi sa 23%, hipermarketi sa 9% i cash&carry objekti sa 8%.

 

U savremenom društvu, razvijeni su različiti proizvodi za čišćenje kuće, kako bi se olakšao ovaj složeni posao koji se sastoji od uklanjanja prljavštine i prašine, održavanja ili dezinfekcije površina i slično. Ti proizvodi dostupni su u obliku tečnosti, praha, gela, u spreju… Poslednjih godina, naročito se radi na tome da se smanji količina hemikalija u njima i da ovi proizvodi budu ekološki i neškodljivi za ljude čije živote svakodnevno olakšavaju.

Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima, na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i o ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce. Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi, velike i srednje prodavnice, male prodavnice i drogerije. Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (npr. kiosci, benzinske stanice, pijace), velikoprodaje koje imaju prodaju i prema krajnjim kupcima, kao i cash&carry radnje (npr. Metro).
Terminologija: obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (npr. kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije. Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Čistači za domaćinstvo se najvećim delom prodaju u hipermarketima i supermarketima – 50,9% ove kategorije. Kroz velike radnje proda se 20,9% količina, kroz male oko 20,6%, dok se u drogerijama proda 7,5% čistača za domaćinstvo.
U Beogradu je generisano 31,2% prodaje ove kategorije, u Vojvodini se proda 30,6%, a preostale količine koje čine 38,2% ‘dolaze’ iz centralne Srbije.
Prema formi proizvoda, najprodavanija su sredstva za čišćenje u obliku tečnosti (70,6%), slede kremovi (12,5%) i gelovi (7,7%), praškovi (3,9%), čvrsti čistači (2,9%) i maramice (1,4%), dok paste i pene učestvuju u prodaji sa manje od 1%.
Najtraženija je gramatura od 750g/ml – ona čini polovinu prodatih količina ove kategorije. Slede pakovanja od 500g/ml (18,9%) i 1.000g/ml (17,6%), dok sredstva za čišćenje upakovana u ambalažu od 600, 900 i 1.500g/ml učestvuju u prodaji sa 2% ili manje.
Kada je o tipu pakovanja reč, vodeća su sredstva za čišćenje u boci. Ona čine 70,7% prodatih količina ove kategorije. Slede sprejevi (17,1%), blister pakovanje (3,1%), kese (2,9%) i kutije (1,2%).
Vodeći proizvođači (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Beohemija, Colgate Palmolive, Henkel, Panonija i Unilever.
Vodeće robne marke (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Ajax, Axel, Cif, Domestos i Mer.

Napomena: podaci su za period januar 2012-decembar 2012. i odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije.

BEOHEMIJA
U kategoriji sredstava za kućnu higijenu, Beohemija je na domaćem tržištu prisutna sa brendovima Duel, Spin, Pompa i Scalla. Pomenuti brendovi obuhvataju različite proizvode za održavanje kućne higijene: sredstva za čišćenje podnih površina, za čišćenje stakla, abrazive, odmašćivač, WC osveživače, antikamenac, sanitare, sonu kiselinu i sredstva za otpušavanje cevi. “Proizvodi su razvijeni po najvišim evropskim standardima kvaliteta i po svojoj nameni odgovaraju zahtevima tržišta. Najsavremenija tehnologija proizvodnje i vrhunski stručnjaci garantuju visoke performanse naših proizvoda. Ambalaže su dizajnirane da olakšaju upotrebu i doziranje. Veličina pakovanja tečnog programa može biti od 500ml, 750ml ili 1.000ml”, kaže Sanja Rajković Jovanović, menadžer za odnose sa javnošću kompanije Beohemija.
Iz asortimana Pompe, izdvajaju se WC osveživači Pompa WC Fresh, koji zahvaljujući svojoj Triple Action formulaciji sprečavaju nastajanje kamenca, deluju antibakterijski i ostavljaju dugotrajan miris svežine. Proizvod je dostupan u tri mirisne note Citrus Fresh, Blue Ocean i Green Forest, u pakovanjima 1/1 i 1/3.
Duel je u ovoj kategoriji prisutan sa sredstvom za čišćenje tepiha i mebla. Koncentrovani šampon za ručno pranje tepiha se može koristiti i za pranje tekstilnih podnih obloga, tapaciranog nameštaja i mebl štofa, a kontroliše i nastajanje grinja.
“Iz asortimana brenda Spin izdvajamo sredstvo za čišćenje podova. Reč je o visokokvalitetnom proizvodu, namenjenom čišćenju svih vrsta podova. Specifične mirisne note, najpoznatijih svetskih proizvođača mirisa, ostavljaju dugotrajnu svežinu nakon upotrebe”, kaže Sanja Rajković Jovanović i dodaje da je ovaj proizvod dostupan u mirisnim notama Blue Wave, Lavander i Exotic Mix.
Scalla tečna abrazivna sredstva namenjena su čišćenju svih vrsta kuhinjskog posuđa, niklovanih, emajliranih, keramičkih i ostalih jako zaprljanih površina u domaćinstvu. Veoma efikasna kombinacija tenzida i mineralnog abraziva odstranjuje i najtvrdokornija zaprljanja, ne oštećujući površine.

COLGATE PALMOLIVE
Kompanija je na tržištu Srbije zastupljena sa brendom Ajax u kategoriji sredstava za čišćenje doma. Ajax je prisutan u potkategorijama sredstava za čišćenje podova, za čišćenje prozora, kao i u potkategoriji višenamenskih čistača u spreju.
“Sve Ajax proizvode odlikuje visok kvalitet, kako u aspektu visokoefikasne formule tečnosti, tako i u aspektu izrade ambalaže, koja je prilagođena za laku upotrebu, ali je takođe u skladu sa najstrožim ekološkim propisima evropskih zemalja. Ekologija i razvoj kroz održivost prirodnih resursa su među ključnim kriterijumima poslovanja firme Colgate Palmolive i, naravno, primenjuju se i u proizvodnji Ajax sredstava za čišćenje. Sve ovo se odražava i na cenu Ajaxa, pa zato nije cenovno najpristupačniji brend. Međutim, veoma smo zadovoljni odličnim rastom prodaje i tržišnim učešćem u 2012. godini – ovi pokazatelji su dokaz da stičemo poverenje naših potrošača i na tim temeljima ćemo nastaviti da ‘gradimo’ Ajax i u 2013”, kaže Miloš Đorđević, Senior Brand Manager Personal&Household Care, South Adria, Colgate Palmolive Southeast Europe.
Najveći deo prodaje Ajax ostvaruje u potkategoriji sredstava za pranje podova, a Floral Fiesta linija je već postala sinonim za čiste površine i prijatan miris koji traje i više od 24h. U 2013. godini, Colgate Palmolive će uspeh Floral Fiesta linije preneti i na čistače u spreju, pa će tako lansirati novi Ajax sprej za prozore u Floral Fiesta mirisnoj varijanti.
“Kada je ova kategorija u pitanju, potrebe potrošača u Srbiji su veoma slične potrebama potrošača u Evropi, a baziraju se na visokoj efikasnosti proizvoda, besprekornoj higijeni doma i lakoći korišćenja. Shodno tome, razvoj Ajax proizvoda će dalje ići u smeru zadovoljenja ovih potreba”, dodaje Đorđević.

HENKEL MERIMA
“Henkel je jedan od lidera u prodaji sredstava za kućnu higijenu i zastupljen je u kategorijama proizvoda koji se tretiraju kao sredstva za kućnu higijenu. Naši brendovi su Bref i Mer Sanit (u kategoriji toilet blockova, sredstava za čišćenje WC šolje i univerzalnih sredstava za čišćenje), Mer APC i Mer San (za čišćenje podova i tepiha), Mer Abraziv (kategorija abrazivnih sredstava) i Mer Glass (kategorija sredstava za čišćenje prozora). Osim toilet blockova, Mer APC i abraziva, svi ostali proizvodi postoje u pakovanjima od 750ml, Mer APC ima pakovanje od 900ml, abrazivi od 500ml, dok su toilet blockovi u pakovanjima od 60ml i 50g”, kažu iz Marketing sektora Detergenti i kućna hemija kompanije Henkel Srbija. Najpopularniji Henkelovi proizvodi su Bref Toilet Block i Mer Glass. Henkel se trudi da sa svojim proizvodima potrošačima ponudi najbolji odnos cene i kvaliteta i da atraktivnim promotivnim akcijama zadrži postojeće i privuče nove potrošače.

PANONIJA
Hemijska industrija Panonija Pančevo prisutna je na domaćem tržištu sa sredstvima za kućnu hemiju Bliss Glass i Bliss Sanit, Hipp – praškasti i tečni, WC Saniper, Sona kiselina, Cevtok, Rer Grill i Rerno per, Panol pasta. “Sredstvo Bliss Glass sa dodatkom alkohola namenjeno je čišćenju svih staklenih površina u domaćinstvu i jednim potezom dovodi do sjaja tretiranih površina. Zbog svoje jedinstvene strukture, Bliss Sanit se može koristiti kao sredstvo za čišćenje i dezinfekciju svih sanitarnih površina. Bliss Glass i Bliss Sanit dostupni su sa pumpicom i kao dopuna (bez pumpice). Hipp je praškasto ili tečno višenamensko sredstvo za čišćenje i poliranje: čisti, riba, odmašćuje i polira sa finim abrazivom, koji skida svu prljavštinu. WC Saniper, Sona kiselina, Cevtok i Panol pasta su proizvodi sa kojima smo zastupljeni više od 50 godina na tržištu. Rerno per i Rer Grill su sredstva za čišćenje rerni i roštilja”, kaže Jelena Krsmanović, iz kompanije HI Panonija.
Kompanija je na tržište lansirala i novi proizvod za održavanje i negu podova od laminata, Bliss laminat. Proizvodi HI Panonija su dostupni na teritoriji cele Srbije. Izvoze se u Bosnu i Hercegovinu i Crnu Goru, a u planu je proširenje na ostala tržišta u regionu. Iako je na ovom tržištu konkurencija jaka i brojna, iz kompanije smatraju da će, uvođenjem novih proizvoda, modernizacijom amabalaže i pristupačnim cenama, poboljšati poziciju na kojoj se danas nalaze.

UNILEVER
Na tržištima sredstava za kućnu higijenu Srbije i Crne Gore Unilever je prisutan sa dve robne marke – Cif i Domestos. Kako ističe Slađana Tufegdžić, Customer Marketing Executive, Unilever je rangiran kao prvi među proizvođačima sa 34,2% vrednosnog učešća i 36% količinskog učešća (Nielsen, januar – decembar 2012, YTD TY) u segmentu sredstva za čišćenje velikih površina, u kategoriji sredstva za kućno čišćenje na tržištu Srbije.
Asortiman Cif i Domestos proizvoda obuhvata sve proizvode koji su jednom domaćinstvu potrebni za čišćenje unutrašnjih, spoljašnjih površina i održavanje higijene kompletne kuće. Domestos proizvodi istovremeno čiste površine i uništavaju sve vrste poznatih bakterija, tako da površine očišćene ovim proizvodom ostaju higijenski čiste. Cif proizvodi se koriste za čišćenje kupatila, kuhinja, podova, perivih površina i sudova. “Najprodavaniji Unileverovi proizvodi iz kategorije sredstava za kućnu higijenu su Domestos 24H Plus 750ml univerzalno sredstvo za čišćenje i Cif Cream Lemon 500ml krem sredstvo za čišćenje. Ovi proizvodi se jednako dobro prodaju i kroz male radnje i kroz velike trgovinske lance. Proteklu godinu je obeležio rast prodaje Cif i Domestos proizvoda. Rast je ostvaren zahvaljujući osluškivanju i ispunjavanju potreba naših potrošača putem brojnih inovacija proizvoda, in store promocija, TV podrške tokom cele godine i ogranizovanja niza akcija namenjenih kako krajnjem korisniku, tako i našim kupcima. Naš plan je da se trend rasta održi i u ovoj godini”, kaže Tufegdžić.
Ona dodaje da, u skladu sa trendovima i promenama navika potrošača, Unilever konstantno unosi inovacije u svoje proizvode, bilo da je reč o unapređenju formule ili o promeni ambalaže. U 2012. godini su relansirani Domestos 24h Plus i Cif Cream, a lansirana je i linija proizvoda Cif Cream sa mirisima. U 2013. su takođe planirane inovacije proizvoda iz ove kategorije.

GfK analiza tržišta
Panel domaćinstava je standardizovano istraživanje koje u Srbiji neprekidno traje od novembra 2002. godine. U centru pažnje je merenje potrošnje više od 70 proizvodnih kategorija u 1.500 domaćinstava Srbije (ono što se potroši van domaćinstva nije predmet ovog istraživanja). Analiza tržišta kućne hemije u Srbiji odnosi se na podatke GfK panela domaćinstava za period od februara zaključno sa julom 2012. godine.
Kućna hemija obuhvata korpu proizvoda u koju spadaju univerzalna i namenska sredstva za čišćenje, kao što su sredstva za čišćenje nameštaja, tepiha, stakla, drvenih površina, sanitarija i slično. U posmatranom šestomesečnom periodu, oko 67% svih domaćinstava kupilo je barem jedan proizvod iz korpe kućne hemije. Ponudu na domaćem tržištu čini oko 45 proizvođača sa skoro 80 brendova. Tržište je segmentirano tako da se izdvajaju 3 proizvođača koja zajedno imaju oko 61% količinskog učešća, i to su (abecednim redosledom): Beohemija, Henkel i Unilever.
Najznačajniji kanal za prodaju sredstava za čišćenje su supermarketi preko kojih dolazi 29% količinskog prometa. Slede tradicionalne prodavnice sa 26% i minimarketi sa 23% prodatih količina. Ostali kanali su manje značajni, pa se tako kroz hipermarkete proda oko 9% svih količina, a kroz cash&carry kanal 8%. Ova proizvodna kategorija je važna za velike formate, jer su oni tu ostvarili veće tržišno učešće nego na ukupnom tržištu robe široke potrošnje.
Trgovačke robne marke su u velikoj meri zastupljene na tržištu sredstava za čišćenje i čine oko 7% svih prodatih količina, što je skoro duplo više od proseka za robu široke potrošnje. Kupovine na promociji čine 12% količinskog prometa, što je iznad proseka za robu široke potrošnje. Proizvodi kućne hemije mogu se pohvaliti čestim promotivnim aktivnostima i gotovo da je nemoguće otići u prodavnicu, a da bar nekoliko proizvoda nije na nekom od vidova promocije.
Posmatrajući podelu sredstava za čišćenje na univerzalna i namenska, može se videti da 36% prodatih količina dolazi od univerzalnih sredstava, a 64% od namenskih (najviše od sredstava za čišćenje stakla i sanitarija).
Imajući u vidu samo kupce kategorije u posmatranom periodu, vidi se da najveću bazu kupaca ima Henkel, čije je proizvode ovog tipa kupilo oko 57% kupaca. Unilever je privukao 41%, a Beohemija 24% kupaca kategorije. Posmatrajući lojalnost kupaca, Henkel je i ovde na prvom mestu, a njegovi kupci su čak 49% svojih potreba za proizvodima ove kategorije zadovoljili upravo brendovima pomenute kompanije. Unilever i Beohemija su dostigli lojalnost potrošača od 32% odnosno 28%.

Pripremila: Dragana Vraneš