Sredstva za čišćenje wc šolje

(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 76, septembar 2010.)

 

OBJAVLJEN RAT BAKTERIJAMA

 

Sredstva za čišćenje toaleta mogu se naći u nešto više od polovine maloprodajnih objekata u Srbiji. Najznačajniji kanal za prodaju kategorije su hiper i supermarketi, u kojima je u periodu od jula 2009. do kraja jula 2010. prodato oko 40 odsto svih sredstava za čišćenje toaleta. 

 

Mesto, gde verovatno najviše bakterija pronađe svoje ‘skrovište’, WC šolja, jedno je od ‘najzahtevnijih’ po pitanju sredstava kojima se čisti. Reklo bi se, ipak, da proizvođači izlaze u susret širokom ponudom artikala. Sredstva za čišćenje WC šolje, tako, ‘privućiće’ kupce što različitim cenama, mirisima, pakovanjima, ili ‘moćima’ u borbi sa kamencem i baketrijama.

NIELSEN ANALIZA TRŽIŠTA
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i beleže maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce.
Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi, velike i srednje prodavnice, male prodavnice, specijalizovane radnje za prodaju proizvoda za ličnu i kućnu higijenu (drogerije) i apoteke.
Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (na primer pijace), velikoprodaje koje imaju prodaju i prema krajnjim kupcima, kao i cash&carry radnje (na primer Metro).
Terminologija:
Obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (na primer kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Sredstva za čišćenje toaleta mogu se naći u nešto više od polovine maloprodajnih objekata u Srbiji (ukljičujući i kioske). Najznačajniji kanal za prodaju kategorije su hiper i supermarketi, u kojima je u periodu od jula 2009. do kraja jula 2010. prodato oko 40 odsto svih sredstava za čišćenje toaleta. Zatim slede velike prodavnice u kojima je u ovom periodu prodato 28 odsto kategorije i male radnje u kojima je prodata pribiližno jednaka količina. U kioscima i paviljonima se ovi proizvodi mogu povremeno naći, a u ovom kanalu je u poslednjih godinu dana prodato manje od jedan odsto kategorije. Centralna Srbija je najznačajniji region za prodaju sredstava za čišćenje toaleta, i u ovom regionu je u poslednjih godinu dana prodato blizu 40 odsto kategorije. Drugi po značaju region je Vojvodina, u kojoj je prodato nešto više od trećine kategorije, dok je ostatak ‘otišao’ u Beograd. Najzastupljenija forma u kategoriji sredstava za čišćenje kupatila je tečnost i u ovom obliku je bilo blizu 90 odsto svih prodatih proizvoda. Druga po značaju je forma gela sa učešćem od 11 odsto, dok ostale forme, poput pudera i pene, imaju učešće od svega jedan odsto. U grupi vodećih proizvođača u posmatranom periodu prema obimu prodaje (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) nalaze se Beohemija, Bolton Manitoba, Henkel, Panonija, SC Johnson. Vodeći brendovi na srpskom tržištu u poslednjih godinu dana prema obimu prodaje (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su Bref, Mer, Pompa, Saniper, WC Net.
Napomena: podaci su za period jun 2009 – jul 2010 i odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije.

Bolton MANITOBA/TAKTIK
Na srpskom tržištu u kategoriji sredstava za čišćenje WC šolja jedan od prisutnih proizvoda je brend WC Net, proizvođača Bolton Manitobe, a čiji je uvoznik i distributer firma Taktik. Kako objašnjava Barbara Žnidaršić, direktorka marketinga za Adriatic region, ovaj brend je više od 40 godina jedna od vodećih robnih marki u Evropi, sa širokim rasponom sredstava za čišćenje WC-a, kako tečnih, tako i onih u prahu. “Trenutni asortiman tečnih sredstava za čišćenje obuhvata gelove sa izbeljivačem, parfimisane gelove i gel za uklanjanje vodenog kamenca. Ovu ponudu upotpunili smo i sredstvima za čišćenje u prahu koja, takođe, postoje u dve varijante – za uklanjanje kamenca i za izbeljivanje”, kaže ona. Najprodavaniji su parfimisani gelovi za čiščenje, koji su na raspolaganju u tri mirisa
– Provence, Ocean fresh i Mountain fresh, u pakovanju od 750ml. Za te proizvode, prema njenim rečima, paralelno sa oglašavanjem u medijima, organizuju prodajno – promotivne akcije. Iz Taktika dodaju i da se proizvodi WC Net najbolje prodaju u hipermarketima, dok je u manjim formatima prodaja nešto slabija, a da su im glavni konkurenti u ovoj kategoriji Bref, Domestos i Duck. Žnidaršić je dala i savet trgovcima kako pozicionirati i poboljšati prodaju: “Idealno pozicioniranje WC Net proizvoda bilo bi u obliku korporativnog bloka, gde je to moguće. U ostalim slučajevima, cilj je proizvode pozicionirati prema kategorijama: tečna sredstva za čišćenje i sredstva za čišćenje u prahu, te ulošci za WC školjku. Postavljanje dodatnih pozicija posebno u vreme oglašavanja na televiziji znatno poboljšava prodaju”.

GFK ANALIZA TRŽIŠTA
GfK Beograd ConsumerScan – Panel domaćinstava je istraživački projekat specifičan po svojoj kontinuiranosti, jer ispitivanje traje neprekidno. S obzirom da je metodologija standardizovana na nivou GfK grupe, svi rezultati su uporedivi i lako se mogu uočiti specifičnosti tržišta različitih država. Uzorak panel istraživanja u Srbiji čini 1.500 domaćinstava, koja putem posebnog dnevnika prijavljuju svoje dnevne kupovine robe široke potrošnje koja je namenjena isključivo za potrošnji unutar domaćinstva (potrošnja van domaćinstva nije uključena). Na taj način se mogu dobiti informacije o veličini tržišta, učešću proizvođača ili uočiti promene u kupovnom ponašanju, razvoju maloprodaje, trendovima i drugo. Analiza sredstava za čišćenje wc šolja odnosi se na podatke GfK panela domaćinstava od aprila 2009. do kraja marta 2010. godine. Sredstva za čišćenje WC šolja zauzimaju 32 odsto količinskog tržišnog učešća u strukturi ukupnih sredstava za čišćenje domaćinstava. Nešto manje od polovine domaćinstava u Srbiji je kupilo neki od ovih proizvoda u posmatranom periodu. Pretpostavlja se da ostatak domaćinstava koristi neka druga sredstva za čišćenje, poput univerzalnih, radi održavanja higijene WC šolja. U odnosu na isti period prethodne godine, neznatno se smanjio broj domaćinstava koja kupuju ove proizvode. Jedan od razloga bi možda mogao biti i povećanje cena od 14 odsto. Međutim, ovakvo povećanje cena nije se odrazilo na frekvenciju kupovina analiziranih proizvoda kao ni na količinu po jednom odlasku u kupovinu, koja se čak i blago povećala u periodu april 2009 – mart 2010, u odnosu na april 2008 – mart 2009. Promene koju su usledile u posmatranom periodu odnose se na povećanje prodaje multipakovanja, što može biti povezano i sa porastom značaja promotivnih pakovanja sa 4,5 odsto na 14,3 odsto u odnosu na isti period prethodne godine. Osim pomenutog, došlo je i do rasta gelova u odnosu na dominantne tečne proizvode za čišćenje WC šolja. Kada su kanali prodaje u pitanju, supermarketi i tradicionalne prodavnice se izdvajaju kao vodeći kanali prodaje sredstava za čišćenje WC šolja. Minimarketi zauzimaju treće mesto. Veliki, moderni kanali prodaje, hipermarketi i keš end keriji (cash&carry), gube značaj za ovu kategoriju proizvoda i zauzimaju 13 odsto tržišnog učešća u posmatranom periodu, april 2009 – mart 2010, u odnosu na isti period prethodne godine, kada su imali 17 odsto učešća na ovom tržištu. Za to vreme, supermarketi, mali formati i drogerije dobijaju na značaju. Među vodećim proizvođačima izdvojili su se Beohemija, Bolton, Henkel, Panonija, Unilever sa ukupnim učešćem na tržištu posmatranih proizvoda od 81 odsto, u analiziranom periodu. Proizvod sa najvećom bazom kupaca je Mer (Henkel). Pedeset sedam odsto domaćinstava od ukupnog broja kupaca ove kategorije je bar jednom u posmatranom periodu kupilo pomenuti proizvod. Zatim sledi WC Saniper (Panonija) sa bazom kupaca od 26 odsto među korisnicima sredstava za čišćenje WC šolja. Ova dva proizvoda zauzimaju vodeća mesta po bazi lojalnih kupaca. Šezdeset četiri odsto svojih potreba za ovom vrstom proizvoda kupci Mera zadovoljavaju upravo ovim proizvodom. Lojalnost WC Sanipera iznosi 56 odsto. Pompa (Beohemija, 45 odsto) i Wc Net (Bolton Manitoba, 43 odsto) imaju približno jednako lojalne baze kupaca. Bref (Henkel), iako je dosegao nešto veću bazu kupaca u odnosu na prethodno pomenuta dva proizvoda, ima najmanje lojalnu bazu kupaca (33 odsto) među aniliziranim proizvodima. Prisutnost trgovačkih marki na ovom tržištu je još mala i iznosi 2,9 odsto količinskog učešća. U analiziranom dvanaestomesečnom periodu, nije došlo do razvoja ovog segmenta u odnosu na isti period prethodne godine. Od ukupnog broja domaćinstava 3,4 odsto u Srbiji je kupilo makar jedan od ovih proizvoda u periodu aprli 2009 – mart 2010. Ali s obzirom na to da trgovačke marke beleže rastući trend, posebno u kriznim godinama, ostaje nam da pratimo kako će se to odražavati na ovu kategoriju u narednim periodima.

HENKEL
Ponudu sredstava za čišćenje WC šolja kod nas čine i proizvodi kompanije Henkel. Njihov asortiman, što se tiče ove kategorije, uključuje proizvode: Mer Sanit 750ml, Bref 2u1 750ml i Bref Tornado. Kako objašnjavaju iz kompanije, Bref Tornado uklanja kamenac i prljavštinu ispod i iznad površine vode i dostupan je u obliku gela u pakovanju od 750ml i u obliku praška, u pakovanjima od 400g i 800g. Prema rečima nadležnih iz Henkela, najprodavaniji proizvodi su Mer Sanit i Bref Tornado Gel. Asortiman proizvoda ove kategorije se distribuira na celoj teritoriji zemlje, a njihovi produkti se izvoze i u Crnu Goru i Makedoniju. Dodaju još i da prodaja ovih proizvoda u svim trgovinskim formatima prolazi dobro, ne izdvajajući nijedan posebno.

HI PANONIJA
Hemijska industrija Panonija na tržištu Srbije prisutna je sa dva brenda u okviru kategorije sredstava za čišćenje WC šolja – WC saniper i Solo sanit gel. WC saniper se proizvodi u pakovanjima od 530ml i 1000ml, a Solo sanit gel u pakovanju od 500ml. Zamenik komercijalnog direktora Panonije Dragana Bosilj objašnjava da je WC saniper proizvod sa tradicijom dužom od 30 godina i da je njihov najprodavaniji proizvod. “Naši proizvodi se distribuiraju na teritoriji cele Srbije. Radimo kapilarnu distribuciju. Imamo 17 komercijalnih predstavnika, koji na nedeljnom nivou obilaze kupce. Zastupljeni smo i u sistemima, kao što su Metro, Delta Maxi, Idea, Tuš Trade, Mercator S, Univerexport”, objašnjava Bosilj. Takođe, dodaje i da proizvode iz ove kategorije izvoze u Bosnu i Hercegovinu i Crnu Goru. Kao glavne konkurente, Bosilj je izdvojila Brixol Vršac, Biser Kumane i Patenting Beograd.

SC JOHNSON
SC Johnson je više od decenije u kategoriji sredstava za čišćenje WC šolje prisutan na tršištu Srbije i Crne Gore sa brendom Duck (do 2008. godine postojao pod imenom Anitra). Kako objašnjavaju iz predstavništva kompanije SC Johnson, u ponudi su: Sredstvo za čišćenje i dezinfekciju, Sredstvo za neutralisanje neprijatnih mirisa, Sredstvo za izbeljivanje WC školjke, kao i Sredstvo za uklanjanje kamenca iz WC školjke. Navode i da Duck proizvodi imaju široku distribuciju na celoj teritoriji Srbije, dok je uz pristupačnost u svim trgovinskim formatima, ipak prodaja u hipermarketima i supermarketima najznačajnija. Kao potencijalne konkurente vide neke od prisutnih proizvođača ovih sredstava na tržištu Srbije, među kojima su i Unilever, Henkel, Bolton… Iz predstavništva kompanije objašnjavaju šta je specifično za njihove proizvode: “Svi Duck proizvodi za čišćenje WC
školjke imaju jedinstveni oblik ‘vrata’ boce, koji omogućava da tečnost za čišćenje dopre i ispod ivice WC šolje, gde se zadržavaju bakterije i nečistoća. Takođe, sve boce Duck tečnosti imaju i sigurnosni čep, koji onemogućuje deci da otvore bocu i dođu u kontakt sa sadržajem”. Dodaju još jednu zanimljivost – Duck brend ove godine globalno slavi svetski jubilej, 30 godina postojanja.

SYNOVATE ANALIZA TRŽIŠTA
Agencija Synovate je u julu 2010. godine sprovela istraživanje o sredstvima za čišćenje WC šolja. Istraživanje je obavljeno telefonskim anketiranjem (CATI metodologija – Computer Assisted Telephone Interview) na nacionalno reprezentativnom uzorku od 600 ispitanika oba pola, starosti od 18 do 60 godina, koji su zaduženi za nabavku u svom domaćinstvu. Polovina građana Srbije je navela bar jednu marku sredstava za čišćenje WC šolja. Primetno je da veliki broj potrošača navodi i univerzalna sredstva za čišćenje, kao sredstva koja koriste u ovu svrhu. Iako ova sredstva nisu bila uključena u predmet istraživanja, uvrstili smo ih u podatke, pošto daju realniji uvid u to kako potrošači percipiraju ovu kategoriju proizvoda. Građani Srbije sredstva za čišćenje WC šolja koriste na dnevnom ili nedeljnom nivou, pri čemu nisu uočena odstupanja po demografskim podgrupama korisnika. Najpoznatiji brend je Bref Tornado (21 odsto potrošača poznaje ovaj brend). Treba istaći i Domestos koji je na drugom mestu po poznatosti (10 odsto), a zatim slede WC Sanitar Pompa (10 odsto), Mer (šest odsto), Duck (šest odsto), WC Saniper (pet odsto), WC Net (četiri odsto) i ostali brendovi. Bref kao brend koji ispitanici poznaju, češće navode žene, kao i potrošači sa višim primanjima. Domestos beleži veću poznatost među potrošačima sa visokim obrazovanjem. Za muškarce, generalno, možemo zaključiti da slabije poznaju brendove sredstava za čišćenje WC šolja. Bref je najčešće korišćena marka naročito u zapadnoj i centralnoj Srbiji. Domestos češće koriste potrošači mlađi od 30 godina. Duck se više koristi u Beogradu, a Super gel Taš u južnoj Srbiji. Ispitanici sa visokim primanjima češće koriste Mr. Proper, ispitanici nižeg obrazovanja češće koriste WC Sanitar, a ispitanici nižeg socijalnog statusa WC Saniper. Faktori koji najviše utiču na izbor marke sredstva za čišćenje WC šolje su brend (provereni proizvođač), lakoća upotrebe, pogodnost za svakodnevnu upotrebu i cena. Muškarci više obraćaju pažnju na brend, dok im je pogodnost za svakodnevnu upotrebu manje bitna nego ženama. Marka je manje bitna potrošačima sa nižim obrazovanjem i nižim socijalnim statusom, a bitnija im je cena i veličina pakovanja. Sa druge strane, marka je bitnija ispitanicima visokog obrazovanja i visokog socijalnog statusa.

Pripremila: Milica Petrović