Instant kafe i mešavine

arfo0107-instant-kafa

(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 107, april 2013.)

 

PO UKUSU MODERNOG POTROŠAČA

 

Podaci agencije Nielsen pokazuju da se, kada je reč o pakovanju, čak 72,3% instant kafe i mešavina proda u kesicama, 14,5% u multipack kesama, 8,8% u limenkama, 3,1% u teglama i 1,4% u kutijama.

 

Instant kafu je na Novom Zelandu izumeo i patentirao David Strang, 1890. godine. Prodavala se pod imenom Strang’s Coffee. Danas u svetu postoji obilje različitih brendova instant kafe i mešavina. Popularna je kako kod potrošača, tako i kod proizvođača. Neke od prednosti instant kafe su: brzina pripreme (rastvara se odmah u vrućoj vodi), manja težina u odnosu na tradicionalnu za pripremu iste količine napitka – što je važno prilikom kalkulisanja troškova transporta, dug ‘vek’ na policama, obilje različitih ukusa…

Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima, na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i o ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce. Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi, velike i srednje prodavnice, male prodavnice i kiosci. Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (npr. benzinske stanice i pijace), velikoprodaje koje imaju prodaju i prema krajnjim kupcima, kao i cash&carry radnje (npr. Metro).
Terminologija: obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jedinicama mere (npr. kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije. Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Instant kafa i mešavine se najvećim delom prodaju u hipermarketima i supermarketima – 47,2% ove kategorije. Kroz velike radnje proda se 24,1% instant kafe i mešavina, a kroz male radnje 22%. Kroz kioske ‘odlazi’ 6,7%.
U Beogradu je generisano 29,5% prodaje ove kategorije, u Vojvodini se proda 35,1% instant kafe i mešavina, a preostala prodaja (35,4%) ostvari se u centralnoj Srbiji.
Prema tipu pakovanja, čak 72,3% instant kafe i mešavina proda se u kesicama, 14,5% u multipack kesama, 8,8% u limenkama, 3,1% u teglama i 1,4% u kutijama.
Najveće količine instant kafe i mešavina prodaju se u pakovanjima od 18g (19,7%) i 17,5g (19,2%), a sledi pakovanje od 16g (8,1%). Pakovanja od 10g, 12g, 12,5g, 100g i 200g ‘vuku’ po približno 5% prodaje u kategoriji, dok ona od 18g, 175g i 250g ‘vuku’ po približno 3% prodaje instant kafe i mešavina.
Čak 90,3% instant kafe proda se a da nije na bilo kakvoj promociji, 7,2% količina proda se u bonus pakovanjima, 1,6% na akciji sniženja cena, 0,3% u ‘povezanim pakovanjima’, a 0,6% uz poklon.
Najpopularnija je čista instant kafa (bez dodatnih ukusa): 82,8% ukupno prodatih količina čini upravo ona. Sledi instant kafa sa mlekom (5,2%), sa Milka čokoladom (2,8%) i sa vanilom (2,5%).
Vodeći proizvođači (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Grand Prom, Kraft Foods, Mokate Sa, Nestlé i Strauss Adriatic.
Vodeće robne marke (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Doncafé, Grand, Jacobs, Mokate i Nescafé.
Napomena: podaci su za period februar 2012-januar 2013. i odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije.

Grand Prom
Grand kafa, pored standardne instant kafe pakovane u teglici od 100g, u svom portfoliju ima i veliki izbor proizvoda različitih ukusa i funkcionalnih dodataka iz kategorije 2u1, 3u1, kao i capuccina. Proizvodi su dostupni u kesicama pogodnim za jednu konzumaciju, sa gramažama od 12,5g do 18g, u zavisnosti od specifičnosti proizvoda, ali isto tako su dostupni i u kutijama u kojima se nalazi 20 kesica.
“Velikim izborom proizvoda u ovom segmentu Grand kafa želi da izađe u susret potrošačima u zadovoljenju različitih ukusa, potreba i ispunjenju mnogih trenutaka u kojima kafa postaje nezamenljivi saputnik. Veoma su interesantni proizvodi koji imaju funkcionalna svojstva, koja su komparativna prednost Grand kafa instant programa. Jedan od njih je 2u1 Slim &Fit, sa dodatkom Q10 i L-karnitina, koji pomaže pri sagorevanju masti. Tu je i 3u1 Antistress, obogaćen ekstraktom korena biljke ginseng, koji u kombinaciji sa svojstvima kafe doprinosi smanjenju umora, povećanju snage i opuštanju. To su izuzetni proizvodi sa dodatnim korisnim svojstvima koja ne umanjuju ukus, niti uživanje u kafi”, kaže Ana Jelačin, Brand Manager.
U segmentu 3u1, Grand kafa ima širu ponudu proizvoda sa kombinacijama ukusa. “Jedan od prodavanijih je 3u1 choco orange – kafa obogaćena senzualnom čokoladom i razigranom pomorandžom, kao i 3u1 apple cinnamon – kafa obogaćena prirodnim aromama jabuke i cimeta. Ovim jedinstvenim ukusima kafe, koja se prodaje pod sloganom ‘Ukusi za Vašu dušu’, Grand kafa se trudi da ugodi i pronađe prave ukuse za svačiju dušu”, ističe Ana Jelačin.
Najbolje se prodaju osnovni proizvodi 2u1 i 3u1, kao i 3u1 proizvodi sa ukusima, ali su isto tako popularni i proizvodi sa funkcionalnim dodacima, kao i capuccina.
“U Grandu se uvek nešto novo sprema, mislimo na potrošače i željno čekamo da ih ponovo prijatno iznenadimo. Osluškujemo tržište, pratimo potrebe potrošača, pokušavamo da obezbedimo pristupačnost naših proizvoda i, što je na prvom mestu, negujemo odnose i sa kupcima i sa krajnjim potrošačima Početkom 2013. smo lansirali novo 8+2 gratis pakovanje, gde smo potrošačima ponudili kombinaciju naših 3u1 ukusa (3u1 choco orange i 3u1 jabuka cimet)”, kaže Jelačin.

Kraft Foods
“U kategoriji instant kafe, Kraft Foods je na tržištu Srbije prisutan sa Jacobs brendom, koji na svetskom tržištu ‘živi’ već 118 godina i lider je u zemljama poput Nemačke, Austrije, Ukrajine… Naša kafa je proizvedena posebnom Freeze Dried tehnologijom, koja predstavlja blag proces obrade i zbog toga čuva aromu kafe, kao i boju i veličinu zrna”, kaže Ana Durković, Assistant Brand Manager Convinient Coffee EAM.
Portfolio obuhvata Jacobs Monarch proizvode, koji se mogu naći u više varijanti: regularni Monarch, Monarch Intense i Monarch bez kofeina. Drugi najpoznatiji Jacobs proizvod je Cronat Gold koji je, kako kažu iz Kraft Foodsa, popularan zbog svoje bogate arome i blagog ukusa. Svi Jacobs proizvodi se mogu naći u teglicama od 100g i 200g, a Cronat Gold postoji i u ekonomičnom pouch pakovanju od 75g i 150g. Jacobs u portfoliju ima i Coffixe – 2u1, 3u1 Original, 3u1 Milka, Ice Coffee i Cappuccina sa ukusom Irish Cream, Vanilla, Milka i Original, koji su vrlo privlačni mlađoj ciljnoj grupi. Coffixi se prodaju kao stik, kutija od 20 stikova i kesa od 10 stikova.
Cronat Gold kafa u teglici od 200g je najprodavaniji Jacobs proizvod. Popularni su i 3u1 Milka i Cappuccino Milka. Proizvodi ove kompanije mogu se naći u svim formatima radnji.
“Uvek se trudimo da odgovorimo na potrebe potrošača i tržišta, i u skladu sa tim razvijamo našu strategiju. Trenutno smo na tržištu Srbije lansirali Cronat Gold 150g pouch, kako bismo potrošačima njihov omiljeni proizvod učinili cenovno dostupnim”, ističe Ana Durković i dodaje da je konkurencija sa kojom se u ovoj kategoriji susreću izuzetna i podstiče ih da budu na visini zadatka i omoguće najbolje za sve potrošače.
“Redovnim akcijama i sniženjima nagrađujemo naše najvernije kupce. Takođe, lansiramo nove formate proizvoda, nove ukuse i proizvode”, kaže Durković.
Jacobs kafa nastala je kao porodična manufaktura u Bremenu, u Nemačkoj, 1895. godine. Osnovao ju je Johan Jacobs, po kome brend i nosi naziv.
Kraft Foods sa programom ‘Coffee Made Happy’ ulaže u održivost plantaža kafe, kao i u budućnost farmera koji obezbeđuju ovu dragocenu sirovinu.

Nestlé
“Nescafé kafa kompanije Nestlé, brend broj 1 instant kafe u svetu, prisutna je na svetskom tržištu 75 godina i uspešno gradi i održava poverenje potrošača zahvaljujući konstantnom unapređivanju kvaliteta postojećih i razvoju novih proizvoda”, kaže Aleksandra Milačić Jelača, Marketing Manager kompanije Nestlé.
Prema podacima agencije Nielsen, Nestlé Adriatic Foods je prvorangirani proizvođač, sa 59,6% vrednosnog i 54,8% količinskog učešća za period februar 2012-januar 2013. (MAT TY) na tržištu instant mešavina i čiste instant kafe (zbirno) u Srbiji. Rangiranje je postavljeno na 100% vrednosti tržišta za period MAT TY.
“Prilikom lansiranja novih proizvoda, poseban akcenat stavljamo na želje i ukuse naših potrošača, proizvode testiramo lokalno i recepture prilagođavamo zahtevima tržišta. U skladu sa tim, lansirali smo potpuno novu kategoriju kremastih mlečnih napitaka od kafe sa jedinstvenom recepturom – Nescafé Caffe&Latte u tri omiljena ukusa: original, čokolada i vanila. Ovaj jedinstveni napitak od kafe namenjen je mladim potrošačima, kao nezaobilazni pratilac prilikom uživanja i druženja sa prijateljima, kao i svim ljubiteljima ispijanja kafe kao dnevne poslastice”, dodaje Milačić Jelača.
Takođe, kompanija Nestlé napravila je inovaciju u kategoriji čiste instant kafe – Nescafé Classic Mild i Strong i proširila portfolio instant mešavina novim recepturama mlečne i kratke jake kafe – 3in1 Macchiato i 2in1 Espresso.
“Konstantno radimo na unapređenju prodaje i izgleda prodajnih mesta, na postojećim proizvodima i na lansiranju novih, čime se trudimo da zadržimo vodeću poziciju uprkos sve većoj konkurenciji. Smatramo da je za očuvanje liderske pozicije u kategoriji instant kafe neophodno da konstantno ispunjavamo očekivanja potrošаčа i dаlje gradimo poverenje, pružajući im najbolji kvalitet proizvoda u skladu sa istraživanjem navika konzumacije i ukusa”, kaže Aleksandra Milačić Jelača.

Strauss Adriatic
“Kupovne navike potrošača menjaju se usled sve bržeg tempa života, kao i dolaskom mlađih generacija koje diktiraju nove trendove na potrošačkoj sceni. Kompanija Strauss Adriatic je sa brendom Doncafé prisutna na tržištu Srbije i u kategoriji instant kafe i u kategoriji mikseva. Ovogodišnje investiranje u lokalnu proizvodnju mikseva našoj kompaniji je pružilo veću kontrolu procesa i neophodnu fleksibilnost, kako bi u svakom trenutku mogla da se prilagodi rastućim zahtevima potrošača. Bogato internacionalno znanje i iskustvo takođe nam pomažu u unapređenju kvaliteta proizvoda i iznalaženju novih rešenja”, kažu iz kompanije Strauss Adriatic.
Na tržištu instant kafe Doncafé je prisutan sa relativno novom ambalažom u formi kese od 75g i 200g. Takođe, u kategoriji mikseva na bazi instant kafe, koja je jedna od najbrže rastućih na tržištu robe široke potrošnje, Doncafé nudi svoju paletu proizvoda. “Pored 2u1 i 3u1, potrošačima su dostupni i jedinstveni proizvodi na tržištu – Doncafé 4u1 sa prirodnim ekstraktom guarane i 4u1 sa toffee caramel aromom”, dodaju iz Strauss Adriatica.
Među mlađom populacijom je veoma popularan Doncafé 4u1 guarana miks. Ovaj miks predstavlja i dodatni energetski stimulans, jer ima veći sadržaj prirodnog kofeina u odnosu na druge instant mikseve. Takođe, u ponudi se nalaze i dve vrste cappuccino instant mikseva sa ukusom čokolade i vanile. Tokom letnjih meseci, Doncafé svojim potrošačima nudi i osvežavajući instant miks napitak Doncafé Ice.
“Za kategoriju instant kafe i mikseva značajni su moderni i veći kanali prodaje. Međutim, i manji prodajni formati, male radnje i kiosci, ne smeju se zanemariti zbog impulsivnosti potrošača prilikom kupovine ovih proizvoda. Cilj kompanije Strauss Adriatic je da naši proizvodi budu uvek blizu potrošača, kako bi na najbolji način izašli u susret njihovim očekivanjima, pa smo odnedavno poboljšali svoju distribuciju i vidljivost Doncafé mikseva u kioscima”, ističu iz kompanije Strauss Adriatic.

GfK analiza tržišta
Panel domaćinstava je standardizovano istraživanje koje u Srbiji neprekidno traje od novembra 2002. godine. U centru pažnje je merenje potrošnje više od 70 proizvodnih kategorija u 1.500 domaćinstava Srbije (ono što se potroši van domaćinstva nije predmet ovog istraživanja). Analiza tržišta instant kafe i mikseva u Srbiji odnosi se na podatke GfK panela domaćinstava za period od jula do decembra 2012. godine.
Instant kafa ne samo da ima konkurenciju unutar kategorije, već se na tržištu ‘nadmeće’ i sa tradicionalnom ‘domaćom’ kafom. U posmatranom šestomesečnom periodu, nešto više od polovine domaćinstava u Srbiji (52%) je barem jednom kupilo instant kafu.
Ponuda instant kafe na domaćem tržištu ne može se smatrati preterano raznovrsnom, jer postoji tek nešto više od 20 proizvođača koji nude podjednak broj brendova. Samo tržište je koncentrisano oko četiri najveća proizvođača, koji zajedno imaju oko 92% količinskog udela. To su, abecednim redosledom, Grand Prom, Kraft Foods, Mokate i Nestlé. Među vodeća četiri, izdvajaju se dva sa dominantnim učešćem, dok druga dva imaju dosta manje učešće od njih ali ipak veće od ostalih proizvođača na tržištu.
Najznačajniji kanali prodaje za instant kafu su minimarketi i supermarketi, sa po 26% količinskog prometa. Slede tradicionalne prodavnice sa 19% količinskog prometa i pijačna prodaja sa 10%. Manje značajni kanali su hipermarketi (8%) i cash&carry objekti (6%). Preko ostalih kanala se proda preostalih 5% količina.
Trgovačke robne marke nisu ostvarile veći uspeh na domaćem tržištu instant kafa, sa količinskim učešćem od svega 2%, što je manje od proseka za robu široke potrošnje.
Od promotivnih prodaja dolazi 10% prometa kategorije, što je oko proseka za robu široke potrošnje, dok se ostalih 90% proda po regularnim cenama.
Ako posmatramo podelu instant kafe na tradicionalnu instant kafu, instant mešavine, ajs-kafu i kapućino, možemo reći da su instant mešavine najprodavanije, sa 77% količinskog prometa. Tradicionalna instant kafa ‘donosi’ još 19% količinskog prometa, dok od ajs kafe i kapućina potiče preostalih 5%.
Analizirajući samo kupce instant kafe u posmatranom periodu, zaključujemo da je 71% kupaca kategorije kupilo Nestlé instant kafu i to je proizvođač sa najvećom bazom kupaca. Kraft Foods kafu pazarilo je 28% kupaca kategorije, Grand Prom 24%, a Mokate 20%.
Sa druge strane, najlojalnije kupce ima Mokate – oni su 69% svojih potreba za instant kafom zadovoljili proizvodima kompanije Mokate. Nestlé takođe ima visoku lojalnost svojih kupaca (62%). Grand Prom je dostigao lojalnost od 33%, a Kraft Foods od 29%.
Kategorija instant kafe je dinamična, sa dosta marketinških inovacija i biće interesantno pratiti njen razvoj u budućnosti, kao i odnos između instant i tradicionalne kafe.

Pripremila: Dragana Vraneš